近期，飛科電器披露2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤(rùn)4.64億元，同比下降54.45%；扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)3.65億元，同比下降58.81%。這是自2016年上市以來(lái)，飛科交出的最差成績(jī)單。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，飛科電器在公告中解釋稱，主要受到兩方面因素影響：一是公司處于雙品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的市場(chǎng)銜接過(guò)渡期以及消費(fèi)環(huán)境變化影響，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)承壓較大；二是報(bào)告期內(nèi)公司收到的政府補(bǔ)助相比去年有較大金額減少。

曾經(jīng)的“剃須刀之王”為何會(huì)淪落至此?

高光褪去：從行業(yè)霸主到增長(zhǎng)失速

作為國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)小家電龍頭，飛科電器曾有過(guò)輝煌的歷史。1999年，李丐騰創(chuàng)立飛科電器有限公司，并成功研發(fā)了中國(guó)第一只雙頭旋轉(zhuǎn)式剃須刀。憑借精準(zhǔn)的品牌定位和大規(guī)模的廣告投入，飛科迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

2007年，李丐騰通過(guò)并購(gòu)5家同行企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)剃須刀行業(yè)的首次大規(guī)模資源整合，進(jìn)一步壯大了企業(yè)實(shí)力。2009年至2012年，飛科剃須刀連續(xù)四年在同類產(chǎn)品中占據(jù)市場(chǎng)銷售量和綜合占有率第一的位置，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，并成為國(guó)際品牌飛利浦的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2016年，李丐騰帶領(lǐng)飛科電器成功登陸上海證券交易所，成為國(guó)內(nèi)首家個(gè)人護(hù)理電器上市企業(yè)。上市首月，股價(jià)收于每股51.23元，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注，吸引了大量投資者和資金涌入。憑借此次上市，李丐騰一躍成為溫州首富，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。與此同時(shí)，飛科電器與飛利浦形成了雙龍頭格局，進(jìn)一步鞏固了其在行業(yè)中的地位。

然而，巔峰背后暗藏危機(jī)。隨著市場(chǎng)逐漸飽和，飛科電器的核心業(yè)務(wù)——電動(dòng)剃須刀的銷量開(kāi)始出現(xiàn)下滑。2018年飛科剃須刀的銷售量還能達(dá)到6576萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)45%的市場(chǎng)。2019年開(kāi)始，其銷量大幅下降，市場(chǎng)份額也在快速縮減。到2020年，市場(chǎng)份額已不足35%。

受業(yè)績(jī)下滑的影響，飛科電器的股價(jià)已從歷史高點(diǎn)86.88元/股顯著回落。截至2月7日收盤(pán)，飛科電器的股價(jià)報(bào)35.59元，總市值為155.03億元。相比其最高時(shí)期的311.9億元市值，目前的市值已經(jīng)縮水超過(guò)一半。

轉(zhuǎn)型陣痛：高端化戰(zhàn)略的雙刃劍

面對(duì)銷量下滑，飛科電器嘗試通過(guò)進(jìn)軍高端市場(chǎng)來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。2021年起，飛科推出了多款價(jià)格較高的智能剃須刀，試圖通過(guò)提升產(chǎn)品檔次來(lái)增加利潤(rùn)。與此同時(shí)，飛科還在營(yíng)銷上下功夫，選擇情人節(jié)、七夕等節(jié)日推出高價(jià)禮盒，試圖拓展女性消費(fèi)市場(chǎng)。

為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，飛科電器還實(shí)施了雙品牌策略：“FLYCO飛科”作為主品牌，專注于沖擊高端市場(chǎng)，而“POREE博銳”則繼續(xù)走性價(jià)比路線，承接下沉市場(chǎng)需求。

盡管這一策略在2022年和2023年取得了一定成效，但到了2024年卻未能持續(xù)奏效。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)整體零售額同比下滑5.2%，而飛科電器的降幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，電動(dòng)剃須刀業(yè)務(wù)收入同比大幅下滑19.88%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，飛科電器業(yè)務(wù)下滑的關(guān)鍵在于核心業(yè)務(wù)過(guò)于單一，長(zhǎng)期依賴剃須刀這一品類，缺乏能夠帶動(dòng)增長(zhǎng)的新“爆款”產(chǎn)品。與此同時(shí)，飛科的產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在電動(dòng)剃須刀和電吹風(fēng)等核心品類上，與飛利浦、戴森等國(guó)際品牌相比存在明顯差距。這種“單腿走路”的業(yè)務(wù)模式，加上產(chǎn)品力不足的硬傷，使得飛科在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落于下風(fēng)。

深層病灶：重營(yíng)銷輕研發(fā)埋隱患

進(jìn)一步探究飛科電器業(yè)績(jī)下滑的背后原因，不難發(fā)現(xiàn)其長(zhǎng)期存在的“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”策略埋下了隱患。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，飛科電器的研發(fā)費(fèi)用分別為1.32億元、8883萬(wàn)元、9928萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率依次為3.29%、1.92%、1.96%，呈下滑趨勢(shì)。與此形成鮮明對(duì)比的是，飛科電器在這三年間的銷售費(fèi)用分別為7.698億元、11.42億元、14.77億元，銷售費(fèi)用率分別為19.22%、24.69%、29.19%。

這種過(guò)度依賴營(yíng)銷而忽視研發(fā)的投資結(jié)構(gòu)，使得飛科電器在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量提升方面面臨瓶頸，無(wú)法有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

回顧飛科電器的發(fā)展歷程，創(chuàng)始人李丐騰通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位和大規(guī)模的廣告投入，成功打開(kāi)了市場(chǎng)。然而，隨著市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種早期的成功策略似乎已經(jīng)不再適用。特別是在當(dāng)前消費(fèi)兩極分化的大背景下，高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌把持，下沉市場(chǎng)遭小米、徠芬等新勢(shì)力蠶食。飛科陷入“兩頭不靠”的尷尬境地——高端化缺乏技術(shù)支撐，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)需求，飛科電器需要重新審視其發(fā)展戰(zhàn)略，加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能在未來(lái)市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有創(chuàng)新，再好的營(yíng)銷都是空中樓閣。對(duì)于這位曾經(jīng)的“剃須刀之王”而言，或許唯有重拾技術(shù)初心，方能在存量市場(chǎng)中殺出血路。