近日，北京、上海兩地統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額(以下簡(jiǎn)稱社零)數(shù)據(jù)顯示，11月兩地社零同比分別下滑14.1%和13.5%，1-11月累計(jì)下滑2.8%和3.1%，有人以此認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)的證據(jù)。

整個(gè)2024年，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，“消費(fèi)降級(jí)”一詞頻被提及。但實(shí)際上，錢花少了，未必就是消費(fèi)降級(jí)，相反，它是一種在資源有限的情況下，對(duì)生活方式的重新審視和優(yōu)化，家電行業(yè)正以此為契機(jī)，探索更加符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品與服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)向上轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“消費(fèi)降級(jí)”之所以在過去一年成為熱門話題，除了自媒體上的喧囂，很大程度上歸因于CPI、PPI等各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)低位運(yùn)行影響，消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)預(yù)期降低，面對(duì)生活中的諸多不確定性，他們對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度愈發(fā)謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度隨之提升。這種市場(chǎng)氛圍讓部分家電企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)陷入迷茫，有的企業(yè)為求生存選擇強(qiáng)化“性價(jià)比”策略，更甚者將創(chuàng)新的主要精力都傾注在“降本”上，試圖以“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”來構(gòu)筑起自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

然而，消費(fèi)市場(chǎng)的演變歷來復(fù)雜多變，深入探究當(dāng)下家電行業(yè)的消費(fèi)模式，不難發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單的“升級(jí)”或“降級(jí)”標(biāo)簽難以全面概括其復(fù)雜性，特別是在存量市場(chǎng)環(huán)境下，家電行業(yè)正經(jīng)歷著多元化的需求變遷。一方面，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，部分消費(fèi)者在購買家電時(shí)確實(shí)更加看重價(jià)格因素，追求高性價(jià)比;另一方面，隨著生活水平的整體提升以及科技的迅猛發(fā)展，加之“國(guó)補(bǔ)”政策的有力推動(dòng)，不少消費(fèi)者對(duì)家電品質(zhì)、功能、節(jié)能、智能化等方面有著更高的期許，也愿意為體驗(yàn)感、情緒價(jià)值一擲千金。

這從紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)高端家電市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》就能看出，“國(guó)補(bǔ)”發(fā)力后，2024年9-10月，彩電、冰洗空、熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠钇奉惖囊弧⒍?jí)能效占自身品類份額均快速提升。價(jià)格穩(wěn)定、高價(jià)優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品增勢(shì)迅猛，表明消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)不僅考慮眼前的“換新”，更關(guān)注未來的使用“品質(zhì)”。

多位深耕高端家電市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也告訴我們，盡管面臨消費(fèi)降級(jí)浪潮，但過去一年來高端家電市場(chǎng)份額并未出現(xiàn)明顯下滑，高端家電消費(fèi)群體的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣同樣沒有出現(xiàn)降級(jí)現(xiàn)象，反而在某些方面呈現(xiàn)出升級(jí)趨勢(shì)。以冰箱為例，有冰箱企業(yè)表示，在如今多樣化生活場(chǎng)景下，注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)冰箱的儲(chǔ)鮮需求愈發(fā)精細(xì)化、多樣化，他們不僅要求冰箱能夠針對(duì)不同食材的存儲(chǔ)條件進(jìn)行細(xì)致區(qū)分，還對(duì)肉類保鮮技術(shù)提出了更高的期待，如提鮮、養(yǎng)鮮等，甚至要求冰箱能夠自動(dòng)制冰而且冰塊要足夠安全潔凈，在此之余，他們還希望冰箱外觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，能夠像藝術(shù)品一樣完美融入家居風(fēng)格。

又比如空調(diào)，過去空調(diào)企業(yè)提供給市場(chǎng)、用戶的是具備制冷制熱功能的空調(diào)產(chǎn)品，而當(dāng)下階段，全球氣候異變與居住形態(tài)多元化促使消費(fèi)者追求節(jié)能、健康、舒適與智慧生活的完美融合，對(duì)應(yīng)空調(diào)企業(yè)就需要思考如何推動(dòng)空調(diào)從單一產(chǎn)品向全屋智慧健康空氣方案蛻變。在此基礎(chǔ)上，還有企業(yè)提出了對(duì)用戶情緒價(jià)值的探索與滿足?！拔覀兺ㄟ^調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代人群很喜歡動(dòng)漫，因此考慮將國(guó)漫角色的聲音融入產(chǎn)品的智能交互中，以增強(qiáng)用戶的情感觸達(dá)”，有空調(diào)企業(yè)如此表示。

在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，一個(gè)只追求性價(jià)比的企業(yè)或許可以生存，但一個(gè)行業(yè)如果以性價(jià)比為標(biāo)桿則注定沒有未來，從行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來看，真正有高端引領(lǐng)力的創(chuàng)新才是推動(dòng)家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。透過第16屆紅頂獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品特征，我們可以清晰地看到這一點(diǎn)：無論是卡薩帝、松下、奧克斯空調(diào)提供的全屋智慧健康空氣方案，還是東芝冰箱以時(shí)間、空間、食材藝術(shù)詮釋生活的藝術(shù);無論是博世家電、COLMO洗烘套裝的精致洗護(hù)烘方案，還是小天鵝雙洗站向全場(chǎng)景家居集成清潔中心進(jìn)化;無論是索尼、海信電視專注用戶極致視聽體驗(yàn)提升，還是美的、格蘭仕、西門子家電、華帝基于用戶需求重構(gòu)的廚居新范式;無論是太陽雨空氣能采暖機(jī)在極端環(huán)境下穩(wěn)定供暖，還是九牧智能馬桶讓健康如廁達(dá)到新高度;無論是追覓掃地機(jī)器人實(shí)現(xiàn)家居環(huán)境全面無死角清潔，還是松下剃須刀一手拿捏精致生活凈型選擇......這些真正有創(chuàng)新能力、有高端引領(lǐng)力的企業(yè)，他們通過契合用戶需求升級(jí)趨勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化，為用戶締造高品質(zhì)的生活方式與價(jià)值內(nèi)涵，從而在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

低價(jià)可能是一時(shí)的誘惑，信任才是長(zhǎng)久的承諾。在不確定的時(shí)代，看到“消費(fèi)升級(jí)依然是中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的確定性趨勢(shì)”，這是家電企業(yè)必須緊緊抓住的發(fā)展主線，在此基礎(chǔ)上，將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，深度挖掘用戶不斷升級(jí)的顯性與隱性需求，精準(zhǔn)錨定技術(shù)創(chuàng)新方向，打造差異化、高品質(zhì)、高體驗(yàn)感的高端好產(chǎn)品，全方位建立并持續(xù)鞏固品牌信任，如此，家電企業(yè)方能駕馭復(fù)雜市場(chǎng)，破浪前行，引領(lǐng)中國(guó)家電行業(yè)穩(wěn)步邁向更高層次的發(fā)展境界。