隨著美麗說(shuō)、蘑菇街從淘寶中殺出，以及聚美優(yōu)品、唯品會(huì)在美國(guó)的順利上市，刺激了很多挖掘“她經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)業(yè)者。最近1年來(lái)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出諸多以美妝為賣(mài)點(diǎn)的App，包括美貍、美啦、抹茶、美課美妝、快美妝、Mua美妝等，但觀察這些App可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品定位、內(nèi)容機(jī)制、商業(yè)模式上大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。風(fēng)口下，看起來(lái)似乎是個(gè)大餡餅的美妝App，或許轉(zhuǎn)眼就會(huì)變成一個(gè)創(chuàng)業(yè)的大陷阱。

美麗說(shuō)，錯(cuò)誤的模仿對(duì)象

美麗說(shuō)、蘑菇街的成功，給很多創(chuàng)業(yè)者啟發(fā)，那就是依托達(dá)人教學(xué)、示范構(gòu)建一個(gè)時(shí)尚內(nèi)容社區(qū)，并最終形成電商導(dǎo)購(gòu)的商業(yè)模式。那么，美妝App能否Copy美麗說(shuō)、蘑菇街的產(chǎn)品思路和商業(yè)模式呢？

首先，從產(chǎn)品上看，美麗說(shuō)蘑菇街以服裝導(dǎo)購(gòu)為主，而美妝App以化妝品導(dǎo)購(gòu)為主，產(chǎn)品上存在一定的差異。服裝是多頻剛需的大眾化產(chǎn)品，化妝品一則談不上大眾化，面向的其實(shí)還是特定人群，另外也不能算剛需產(chǎn)品。

其次，從用戶(hù)行為來(lái)看，在美麗說(shuō)蘑菇街上，用戶(hù)的直接目的是購(gòu)買(mǎi)衣服，看到時(shí)尚達(dá)人的穿衣示范，所見(jiàn)即所得，很容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)化過(guò)程自然簡(jiǎn)單；美妝App，用戶(hù)的直接目的是學(xué)習(xí)化妝，但學(xué)習(xí)過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，所見(jiàn)未必所得，不易直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

再次，從商業(yè)邏輯來(lái)看，美麗說(shuō)蘑菇街從原來(lái)的服裝導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)演變成自有電商平臺(tái)，PGC/UGC內(nèi)容社區(qū)其實(shí)都是服務(wù)于商品銷(xiāo)售的，這一點(diǎn)和唯品會(huì)、聚美優(yōu)品沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別；美妝App的商業(yè)邏輯是做電商導(dǎo)購(gòu)，但產(chǎn)品邏輯是做圖文、視頻教學(xué)，二者之間存在一定的距離。

美麗說(shuō)、蘑菇街首先是個(gè)電商平臺(tái)，然后才是內(nèi)容社區(qū)，而現(xiàn)在大部分美妝App則首先是個(gè)內(nèi)容社區(qū)，其次才是電商平臺(tái)。

這種區(qū)別導(dǎo)致前者產(chǎn)品定位清晰，離錢(qián)更近，商業(yè)模式簡(jiǎn)單清晰；而后者產(chǎn)品定位存在搖擺的可能，離錢(qián)更遠(yuǎn)，商業(yè)模式更為復(fù)雜。

筆者認(rèn)為，無(wú)論是做電商平臺(tái)還是做內(nèi)容平臺(tái)，都可以有自己的成功道路，美妝App直接模仿美麗說(shuō)并沒(méi)有前途，仍然需要探討適合自己的產(chǎn)品定位和商業(yè)模式。

達(dá)人PGC，繞不開(kāi)內(nèi)容同質(zhì)化

目前市場(chǎng)上的美妝App，都會(huì)引進(jìn)所謂的時(shí)尚達(dá)人，采取達(dá)人教學(xué)、展示的PGC內(nèi)容模式（抹茶、美貍、快美妝等），有些App還會(huì)提供普通用戶(hù)的UGC內(nèi)容（Mua美妝、美啦等）。但總體上看，達(dá)人生產(chǎn)精品內(nèi)容，成為這些App的通用做法。

筆者之前和《精品購(gòu)物指南》負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)時(shí)尚達(dá)人引進(jìn)、合作的負(fù)責(zé)人交流獲知，國(guó)內(nèi)目前所謂的時(shí)尚達(dá)人的數(shù)量基本是有限的，大概不超過(guò)500人。這些人成為服裝、美妝、圖片、視頻等與時(shí)尚關(guān)聯(lián)的App產(chǎn)品尋求合作的通用對(duì)象。

也就是說(shuō)，一位在圈內(nèi)小有名氣的時(shí)尚達(dá)人，在不簽署排他協(xié)議的情況下，她可能被多家平臺(tái)引進(jìn)。這一點(diǎn)，也得到了美貍美妝創(chuàng)始人張洪的確認(rèn)。

搶達(dá)人資源也成為通用的做法。“有些視頻美妝App會(huì)用多出幾倍的入駐價(jià)，來(lái)挖我們這邊的達(dá)人，當(dāng)然，我們也會(huì)去別的平臺(tái)挖人?！睆埡檎f(shuō)。

5月份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的美貍美妝已經(jīng)引進(jìn)了超過(guò)200名達(dá)人，而同樣5月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的快美妝則宣稱(chēng)引進(jìn)了超過(guò)100位亞洲一線時(shí)尚達(dá)人，抹茶美妝去年就表示引進(jìn)了100多位達(dá)人。

各家App在時(shí)尚達(dá)人引進(jìn)上會(huì)有一定的交叉重合，造成內(nèi)容同質(zhì)化。而即便和達(dá)人簽署了排他協(xié)議，但達(dá)人PGC內(nèi)容這一通用的做法，仍然讓產(chǎn)品內(nèi)容顯得大同小異。

雖然內(nèi)容存在同質(zhì)化問(wèn)題，但各家App仍在瘋狂的爭(zhēng)奪達(dá)人資源。如美貍7月份花在達(dá)人引進(jìn)和支付達(dá)人視頻費(fèi)用的支出就接近50萬(wàn)元，單個(gè)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，美貍會(huì)支付達(dá)人接近2萬(wàn)元的費(fèi)用。為了增加對(duì)達(dá)人的吸引力，美貍還會(huì)把自己打造為經(jīng)紀(jì)人的角色，通過(guò)自有平臺(tái)、外部媒體包裝入駐平臺(tái)的達(dá)人。

一方面是市場(chǎng)上的時(shí)尚達(dá)人數(shù)量有限，另一方面美妝App的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制雷同，內(nèi)容同質(zhì)化成為美妝App繞不開(kāi)的問(wèn)題。

直播與O2O，值得試試的機(jī)會(huì)

達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容，電商和廣告變現(xiàn)，這幾乎已經(jīng)成為美妝App殊途同歸的路。要想從一大波競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，差異化的產(chǎn)品和商業(yè)模式，是美妝App必須尋找的方向。

從產(chǎn)品上看，專(zhuān)注視頻教學(xué)有一定的差異化，快美妝、美貍美妝都走的這條路，相信會(huì)有更多的人走這條路。但無(wú)論是圖文教學(xué)還是視頻教學(xué)，便捷性、互動(dòng)性、趣味性都存在很大的缺失，內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的效率、效果都不突出。

    解決這一問(wèn)題，視頻直播是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案。國(guó)內(nèi)在線直播類(lèi)的應(yīng)用，在美國(guó)Meerkat和Periscope大熱后，也正在大量興起，如易直播、花椒直播等。目前已有的美妝App大都還沒(méi)有上線直播功能，筆者猜想主要顧慮來(lái)自于三方面：

一是技術(shù)層面。以前，視頻直播形式廣泛存在于六間房、YY、新浪秀等大型的社交、秀場(chǎng)類(lèi)產(chǎn)品中，在產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)、帶寬資源投入方面，對(duì)創(chuàng)業(yè)型的公司，有一定的挑戰(zhàn)。

二是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面。直播雖然更為便捷，但對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者其實(shí)提出了更高的要求，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容組織能力提出新的考驗(yàn)。

三是政策監(jiān)管層面。含有視頻直播功能的App，都會(huì)受到國(guó)家廣電部門(mén)的內(nèi)容監(jiān)管，平臺(tái)自身需要具備一定的監(jiān)管能力，這在理論上也存在一定的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

張洪透露美貍美妝即將推出視頻直播功能，從而在視頻教學(xué)上進(jìn)一步凸顯其差異化。但筆者相信其他美妝App也會(huì)競(jìng)相開(kāi)發(fā)這一功能，因此現(xiàn)在比拼的是誰(shuí)的速度更快，從而建立起更大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)粘性。

如果說(shuō)視頻直播還可以比快的話，那么O2O則并不是想快就能快起來(lái)的，但O2O又是最有可能建立絕對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)的。

如果直接做電商平臺(tái)，美妝App很難做過(guò)聚美優(yōu)品、唯品會(huì)，甚至產(chǎn)品線拓展后的美麗說(shuō)、蘑菇街，但如果僅僅做內(nèi)容社區(qū)再艱難做到電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，則仍存在很大的不確定性。

O2O或許是個(gè)路子。做O2O，首先需要高質(zhì)量、形式多樣的內(nèi)容，并通過(guò)內(nèi)容聚集線上用戶(hù)和粉絲；其次，需要通過(guò)上門(mén)服務(wù)、線下聚會(huì)、體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)等方式，打通線上與線下資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

也就是說(shuō)，達(dá)人不僅在平臺(tái)上產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，更重要的是作為一個(gè)社群中心，為粉絲提供一對(duì)一線上線下咨詢(xún)、門(mén)店或者上門(mén)美妝美甲等服務(wù)。

目前的美妝App競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)模式趨同，需要探索出一條不一樣道路才能突圍而出。張洪說(shuō)自己也在思考，美貍美妝如何能夠做出類(lèi)似邏輯思維那樣的社群，用戶(hù)未必很多，但會(huì)牢固地聚集在美貍的線上線下平臺(tái)上，形成多維度互動(dòng)，平臺(tái)為用戶(hù)提供多頻次、多元化的美業(yè)服務(wù)。

【本文作者為IT互聯(lián)網(wǎng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將，微信公號(hào)：釘科技（dingkeji2015），個(gè)人微信：dingdingding99，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處】