2024年10月14日晚間，“雙11”開(kāi)啟，這也打破了歷史記錄，成為有史以來(lái)時(shí)間周期最長(zhǎng)的一個(gè)“雙11”。盡管各大平臺(tái)及企業(yè)、品牌方如同過(guò)去幾年一樣，對(duì)各種數(shù)據(jù)不在進(jìn)行全面展示與報(bào)道，但是綜合既有的信息來(lái)看，家電成為了今年“雙11”的主角，占據(jù)今年“雙11”全網(wǎng)銷(xiāo)售規(guī)模的榜首。

其實(shí)11月11日24點(diǎn)，天貓“雙11”的戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)出爐，該戰(zhàn)報(bào)未透露具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但是在一些結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)方面進(jìn)行了詳細(xì)闡述。例如，品牌商品全面爆發(fā)，589個(gè)品牌成交額破億，同比增長(zhǎng)46.5%，刷新了歷史記錄；破億的直播間達(dá)到了119個(gè)，同樣創(chuàng)造了歷史記錄，其中49個(gè)破億直播間的同比增幅超100%。

當(dāng)然，最讓我們關(guān)注的還是家電，家電成為了全網(wǎng)“雙11”期間“最靚的仔”。其實(shí)，早在11月初公開(kāi)的報(bào)道就顯示，至10月30日，家用電器以1324億元的銷(xiāo)售額高居第一，占據(jù)了15.7%的市場(chǎng)份額。

首先，家電本身的產(chǎn)品正在分化，越來(lái)越多的細(xì)分產(chǎn)品正在爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，品類(lèi)的延展，直接驅(qū)動(dòng)了家電整體銷(xiāo)售規(guī)模的攀升。廚房空調(diào)、迷你型洗衣機(jī)、分區(qū)洗護(hù)產(chǎn)品、美妝冰箱、名目繁多的各種小家電產(chǎn)品等等，每個(gè)品類(lèi)規(guī)模不都是很突出，然而品類(lèi)數(shù)量的增長(zhǎng)，提供了更多的賽道，疊加起來(lái)的量就非常可觀(guān)。

其二，結(jié)構(gòu)性升級(jí)提供了規(guī)模占比的動(dòng)能。眾所周知，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量化周期，多數(shù)家電產(chǎn)品都沒(méi)有了新生需求，消費(fèi)用戶(hù)對(duì)家電產(chǎn)品需求主要集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代方面，這種消費(fèi)趨勢(shì)有利于中高端產(chǎn)品和品牌的占比提升，同樣更有利于銷(xiāo)售均價(jià)和規(guī)模的上揚(yáng)。這從品牌商品全面爆發(fā)就可見(jiàn)一斑，用戶(hù)對(duì)品牌化、品質(zhì)化的要求越來(lái)越高。

其三，以舊換新國(guó)補(bǔ)政策起到了決定性的關(guān)鍵作用。無(wú)論是天貓還是京東，都是家電產(chǎn)品主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，是大型家電企業(yè)高能效、水效產(chǎn)品的集中地，國(guó)補(bǔ)政策的推出，直接激化了消費(fèi)端對(duì)家電產(chǎn)品需求的集中式爆發(fā)。

天貓的“雙11”戰(zhàn)報(bào)信息就顯示，今年國(guó)補(bǔ)首次疊加天貓雙11滿(mǎn)減，全面激活家電銷(xiāo)售，至11月11日零點(diǎn)，天貓平臺(tái)中美的、海爾、追覓、戴森等139個(gè)家電品牌的成交額都破億元。東芝、亞朵星球等9600多個(gè)品牌成交翻番。京東及其他線(xiàn)上平臺(tái)在今年“雙11”期間的銷(xiāo)售特征與此類(lèi)似。

其四，“雙11”時(shí)間的延長(zhǎng)也起到了明顯作用，雖然其他品類(lèi)同樣享受一致的時(shí)間規(guī)則，但是由于以舊換新國(guó)補(bǔ)政策全面貫穿了整個(gè)“雙11”時(shí)間周期，平臺(tái)大促、政策補(bǔ)貼兩者實(shí)現(xiàn)了相互賦能，助推銷(xiāo)售占比攀升。

其五，越來(lái)越多的中小品牌和企業(yè)紛紛強(qiáng)化線(xiàn)上平臺(tái)的推廣和銷(xiāo)售。眾所周知，線(xiàn)上平臺(tái)在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已經(jīng)成為零售層面的核心終端，沒(méi)有一個(gè)家電企業(yè)會(huì)忽視在線(xiàn)上商業(yè)領(lǐng)域的拓展，尤其是在線(xiàn)下體系缺乏足夠網(wǎng)點(diǎn)支撐的中小企業(yè)，將線(xiàn)上平臺(tái)作為了規(guī)模化突破的方向。

其六、線(xiàn)上平臺(tái)本身也處于一個(gè)分化階段，除了淘系、京東等等商業(yè)體系之外，社群、社交、直播電商等等業(yè)態(tài)快速崛起，平臺(tái)體系得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，家電品類(lèi)在新型電商中的占比也快速提升。

有一點(diǎn)是可以肯定，家電產(chǎn)品與用戶(hù)的衣食住行息息相關(guān)，數(shù)字化工具和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨，剛需型產(chǎn)品與趨勢(shì)化平臺(tái)之間產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，在下半年最為重要的大促節(jié)點(diǎn)、在年度KPI達(dá)成的敏感時(shí)間點(diǎn)、在國(guó)補(bǔ)政策即將收尾階段，讓家電銷(xiāo)售在今年的“雙11”期間大放異彩。