@張小瑾：For Paul Walker. We never say goodbye, never say goodbye.說起來，我算不上鐵桿的《Fast & Furious》粉，但是這些年一路看過來，就像是一種習(xí)慣。習(xí)慣了銀幕上的每次馳騁，每一次虎口脫險(xiǎn)，每一次Happy Ending。并且它的每一部都沒有讓我失望。情不知所起，但一往而深。

@蝦皮披頭五：我覺得特別莫名其妙，保羅生前也不是什么大紅的明星吧，演技也沒有說特別的好，也沒有獲得過什么獎(jiǎng)項(xiàng)，也沒見過他多少粉，怎么死了之后一群人又可惜、又緬懷，弄得什么似的。 

@Arc：誠然，作為鐵桿粉的你看到略知皮毛的其他人在祭奠或是稱贊自己偶像時(shí)，本能會(huì)有保護(hù)心中偶像不受"盲目"群眾評頭論足的反應(yīng)，但換句話說，"盲目"能持續(xù)多久，個(gè)人認(rèn)為人的感情本身就盲目，千變?nèi)f化，稍縱即逝的感情，做一停留彌足珍貴。所以說是跟風(fēng)也好，從眾也罷，看到你欣賞，你懷念的他被他人欣賞懷念，你也不過眾人。           

以上都是來自豆瓣網(wǎng)友對《速度與激情7》的評價(jià)，這部二流的商業(yè)電影系列搭著“情懷營銷”的快車，上映15天已經(jīng)達(dá)到了20億票房，豆瓣評分也刷到了8.8分，不禁感嘆“演員出事片商樂死”。二流的商業(yè)系列成功變成了“情懷營銷”的狂歡。要說在美國保羅·沃克是有被緬懷的民眾基礎(chǔ)，而在中國這里也有這么多人去感傷追憶，“情懷營銷”的底牌是什么你真的看懂了么？ 

其實(shí)“情懷”并不是個(gè)新詞，表面上看情懷只是一種精神品質(zhì)或者一種生活境界，誰都可以擁有，比如最近那位“世界這么大，我想去看看”的平凡的辭職老師，也可以因情懷而走紅。不過，如果觀察互聯(lián)網(wǎng)上的情懷基因就可以發(fā)現(xiàn)，普通個(gè)體借助情懷引爆一個(gè)事件的可能性相對較小，其實(shí)并不具備典型性。而當(dāng)情懷用于營銷時(shí)，則必須具備下面這幾點(diǎn)因素：

 有“連貫性”基因的情懷

回過頭來看《速度與激情7》，本片之所以能大打情懷牌在于男主角保羅的意外身亡。通常好萊塢對待這種意外有三種備選方案：一是利用替身、特效和舊鏡頭剪輯，繼續(xù)完成主角的其他戲份；二是改變劇本，讓角色“消失”或“死亡”；三是重新拍攝。最終制片方選擇了第一種方案，因?yàn)榈诙N方案很可能會(huì)讓保羅的粉絲、親友們傷感，百害而無一利。而方案一用替身+特效的做法不但能降低成本，還使影片在營銷中獲得一種有“連貫性”的基因，并讓保羅的原有粉絲和親友們借助電影有釋放“情懷”的出處，這也是保證眼球效益和成本回報(bào)的最佳方案。

參與營銷的人有普遍的粉絲基礎(chǔ)

   不同于網(wǎng)上泛濫的心靈雞湯和情感夜話，情懷常常與某個(gè)確定的人或者群體聯(lián)系在一起。情懷之所以被引爆乃至被營銷，是因?yàn)閰⑴c營銷這個(gè)人的社會(huì)知名度，比如羅永浩和他的錘子；雷軍與他的小米；褚時(shí)健的：人生總有起落，精神總可傳承。情懷營銷之所以成功的原因之一，是與互聯(lián)網(wǎng)思維的互動(dòng)，即得益于互聯(lián)網(wǎng)社交和粉絲效應(yīng)。沒有孤立的情懷，只有孤獨(dú)的粉絲，這或許就是情懷的魔力所在。

承載著一群人的共同回憶

最近幾年，在食品飲料行業(yè)中興起“復(fù)古”浪潮，其實(shí)背后也是“情懷營銷”的內(nèi)核。比如停產(chǎn)15年的北冰洋汽水、熊貓雪糕的重出江湖就算是一個(gè)典型代表。因?yàn)樵谌招略庐惖陌l(fā)展過程中，人們總是對物質(zhì)匱乏年代中那些美好的事物記憶深刻，乃至于對這些事物有一種刻意美化的欲望，于是就制造出了更多能引發(fā)共鳴的話題。

一旦“情懷”上路，切莫輕易中斷

在這里必須要談一個(gè)反面教材，那就是羅永浩的錘子手機(jī)。當(dāng)手機(jī)成品還沒影兒的時(shí)候，羅永浩的粉絲們就被他的“情懷”醉得一塌糊涂。不過事實(shí)證明：再鐵桿的粉絲也受不了現(xiàn)實(shí)中的反復(fù)無常。老羅竟然自己承認(rèn)情懷營銷出現(xiàn)問題，粉絲的情懷靠的是一種連貫性的思維，要讓粉絲跟隨你的腳步，認(rèn)同你的價(jià)值觀，在營銷價(jià)值體系中最忌諱的就是中斷性。戲都唱不下去，觀眾能買賬嗎？

其實(shí)，每次“情懷營銷”都是人們對于理想主義的進(jìn)一步實(shí)踐。它建立在每個(gè)人對美好事物的向往與回憶中，帶一種精神追求的內(nèi)核，正因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中大多數(shù)人缺乏明確的精神需求，致使“情懷營銷”大有用武之地。然而“情懷營銷”并不是那么好一蹴而就的，需要經(jīng)過時(shí)間的緬懷，集體的回憶，精心的提煉，最重要的是誠意而實(shí)在的好產(chǎn)品、好作品。

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