數據顯示,今年電子商務銷售額將占美國零售支出的14.4%,預計到2024年將達到19.2%,這將是一個很大的機會。人們有愿意在亞馬遜以外的商家那里購物,谷歌很有可能從中分得一杯羹。但專家說,谷歌的電子商務要獲得發(fā)展,就“需要有一個對客戶和商家都有吸引力的愿景?！?/span>

據報道,搜索巨頭谷歌 自上市以來,就一直在進行著各種各樣的電子商務嘗試。盡管谷歌高管們在這方面很努力,但其電子商務業(yè)務卻始終未能取得明顯進展。

導致谷歌電子商務失敗的多種因素在整個2020年變得更加突出。在今年全球電子商務獲得進一步大幅發(fā)展的關鍵時刻,谷歌仍無法在這一市場站穩(wěn)腳跟。但考慮到這家搜索巨頭的聲望及其現(xiàn)金儲備,它仍有希望在這一領域取得進展,它只是需要一個可以讓它從過去失敗的陰影中走出來的堅實計劃。

有專家稱,“電子商務領域的領頭羊正變得越來越強大,因此對谷歌來說,與這些電子商務巨頭的競爭正變得越來越難?！薄叭藗兊馁徫锓绞秸诎l(fā)生巨大改變,但谷歌還沒有搞清楚該如何介入電子商務領域。他們似乎有好幾種不同的想法,但卻沒有一個總體規(guī)劃?！?/span>

數據顯示,在新冠大流行期間,有超過75%的美國消費者改變了他們的購物行為。這一改變是在短短幾個月內發(fā)生的,而在過去,往往需要好幾年才會導致這樣大幅度的變化。據預計,今年的電子商務銷售額將達到7945億美元,同比增長32.4%,未來幾年的銷售額也很可能保持在類似的增長水平上。同時,包括亞馬遜在內的主要電子商務巨頭將進一步拉大與其他競爭者的差距,占據63.2%的在線銷售市場份額。

去年,谷歌的股價上漲了29%,而亞馬遜的股價則同比上漲了70%。與亞馬遜不同,谷歌主要通過向商業(yè)店鋪和零售商銷售廣告,而不是通過銷售商品來賺錢。然而,亞馬遜的廣告業(yè)務現(xiàn)在也在崛起,正變得越來越接近于消費者的購買決定,這蠶食到了谷歌的市場份額。

谷歌的電子商務嘗試

2004年,谷歌推出了一款在線購物產品Froogle,并在2007年將其更名為谷歌產品搜索(Google Product Search)。到了2013年,谷歌再次將其更名為谷歌購物(Google Shopping),并沿用至今。

2013年,谷歌推出了類似于Instacart的“谷歌購物快遞”(Google Shopping Express),提供當日免費送貨服務和95美元的年會員資格。此外,谷歌還嘗試了類似“亞馬遜生鮮”(Amazon Fresh)的雜貨配送服務。但在幾年后,谷歌將這些計劃統(tǒng)統(tǒng)都放棄了。此后,它還嘗試過與沃爾瑪展開合作,但也失敗了。

今年新冠大流行期間,人們在家上網購物激增,谷歌注意到了這一點,遂再次進行了一系列新的電子商務努力。

在疫情初期,谷歌宣布不再向那些參加其“Buy on Google”計劃的零售商家收取傭金。該購物計劃允許消費者直接在其平臺上搜索和購買零售商的產品,而無需進入零售商的網站。該公司還表示,將向包括PayPal和Shopify在內的第三方供應商開放平臺,從而讓零售商擁有自己平臺之外的銷售選擇。

谷歌甚至還設立了一個新的領導團隊,并聘請PayPal和Venmo的前高管來擔任電子商務部門總裁。

谷歌沒有發(fā)布與電子商務相關的詳細銷售數字。然而,根據有關分析公司的數據,在9月份約有800名賣家入駐了谷歌的購物平臺,創(chuàng)了該公司紀錄。但也應看到,Shopify目前擁有全球賣家100萬,而亞馬遜的賣家數量則超過了200萬。兩相對比,差距明顯。

谷歌在9月份曾表示,關于“懶人提貨”(curbside pickup)的搜索量在過去數月增長了10倍。該公司因此表示,將通過更新其電子商務平臺上的購物功能,來提高消費者發(fā)現(xiàn)鄰近產品的可能性。

谷歌在電子商務領域面臨的挑戰(zhàn)

據媒體稱,谷歌近期的努力并沒有使其電子商務業(yè)務獲得“明顯的發(fā)展”。有專家稱,“零傭金在電商領域只能算是小兒科,所起作用有限?！敝匾氖琴徫锏倪^程。

甚至連谷歌首席執(zhí)行官皮查伊本人也承認整體購物過程的重要性。在第二季度財報電話會議上,他說,“端到端的輸出非常重要”。皮查伊說,取消傭金是谷歌提供給商家的一種優(yōu)惠,商家可以把節(jié)省下來的資金用于端到端服務。他還表示,“我們正大力投資于谷歌購物”。但是,他沒有提供這方面的進一步計劃。

專家們表示,事情的關鍵在于,人們對谷歌的“電子商務”屬性的認知程度,要遠低于對其他電子商務巨頭的認知。“用戶在購買東西時很少想到Google的平臺。因此,谷歌的購物平臺增加了多少商戶或者取消了多少費用,這些都不重要?！薄爸匾氖?該如何讓消費者在購物時能立即條件反射地想到谷歌的購物平臺,而不是什么其他電子商務平臺——谷歌一直就沒有弄明白這點?！薄肮雀璨⒉皇侨藗冊谫徫飼r的第一選擇?！?/span>

話雖這么說,但是也要注意到,像Facebook這樣的傳統(tǒng)上也不是以電子商務聞名的公司,其電子商務業(yè)務在最近幾個季度也獲得了大力發(fā)展。其中原因在于,Facebook在Instagram上有一個雖然不太正式但卻很管用的商業(yè)基礎設施。因此,谷歌雖然也擁有Instagram的對應平臺YouTube,但其電子商務不成功的原因可能還是購物體驗的問題。

谷歌應該考慮如何利用其YouTube社交網絡來構建和發(fā)展消費者的購物體驗,需要花時間來培養(yǎng)用戶在谷歌上的購物習慣。但目前,谷歌對是否在從事廣告業(yè)務的同時也發(fā)展電商業(yè)務還是有些猶豫不決。有專家認為谷歌其實可以兩者兼顧。然而谷歌方面則希望讓市場來決定最終走向。

谷歌核心業(yè)務遭遇激烈競爭

消費者喜歡直接到亞馬遜的平臺上尋找要購買的產品,這無疑增加了亞馬遜的廣告收入,并威脅到了谷歌的核心業(yè)務——廣告,尤其是在第二季度谷歌最依賴其廣告業(yè)務的時候。

谷歌今年第二季度的廣告銷售額下降了8%,而Facebook和亞馬遜的廣告銷售額則分別上升了12%和40%。消息傳出后,谷歌股價下跌了近5%,而Facebook和亞馬遜的股價則上漲了近10%。

在新興網購趨勢的支撐下,亞馬遜第三季度的盈利增長了兩倍。華爾街預測,2021年亞馬遜的廣告收入將達到261億美元,增長35%。

專家稱,對于從事電子商務的人士來說,今年可能是10年來最好的一年。然而,谷歌在這最好之年卻仍未準備好發(fā)展電子商務。盡管谷歌“仍然從零售商和品牌商的廣告支出中獲益匪淺,但就電子商務而言,它沒有取得任何進展。他們基本上錯過了這波電子商務熱潮?！?/span>

雖然谷歌的廣告銷售在第三季度出現(xiàn)反彈,但分析師和投資者對其在YouTube等平臺上推廣電子商務的勢頭仍有疑問。皮查伊對此回應說,“YouTube購物目前仍處于發(fā)展的早期階段?！?/span>

谷歌目前還面臨著反壟斷調查這一迫在眉睫的挑戰(zhàn)。谷歌購物已經在歐洲因購物搜索而遭到抨擊。美國監(jiān)管機構在過去幾個月里對谷歌提起了三起反壟斷訴訟。雖然這些訴訟的重點并不在其電子商務業(yè)務上,但監(jiān)管機構對谷歌的各項業(yè)務都保持著警惕。

谷歌電子商務仍有希望

數據顯示,今年電子商務銷售額將占美國零售支出的14.4%,預計到2024年將達到19.2%,這將是一個很大的機會。人們有愿意在亞馬遜以外的商家那里購物,谷歌很有可能從中分得一杯羹。但專家說,谷歌的電子商務要獲得發(fā)展,就“需要有一個對客戶和商家都有吸引力的愿景?！?/span>

當然,即使谷歌最終沒有成功發(fā)展起電子商務,它仍有可能從中獲益,因為電子商務行業(yè)的整體發(fā)展將為所有相關領域都帶來好處。

目前,像Facebook這樣的公司正在將電子商務、社交媒體和平臺內容合并為一個整體。在這方面,谷歌擁有全球最大視頻平臺YouTube,這應該是谷歌的一個機會之窗。