近年來,直播電商發(fā)展迅猛,2020年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)萬億。服飾作為淘寶、抖音、快手等主流直播電商平臺(tái)的重點(diǎn)銷售品類,在整個(gè)直播電商市場中占有較大的市場份額。

基于此背景,新榜研究院聯(lián)合快手發(fā)布了《服飾行業(yè)直播電商研究報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”),全方位展示當(dāng)前服飾直播電商行業(yè)的發(fā)展概況。

報(bào)告顯示,2020年上半年,服飾類相關(guān)商品直播商品數(shù)達(dá)854.9萬,占比37.6%,位居全行業(yè)直播帶貨商品數(shù)榜首;快手服飾類電商表現(xiàn)耀眼,8月快手平臺(tái)服飾類銷售榜TOP100中,500元以上高客單價(jià)商品占比13%。

在服飾電商直播蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下,快手電商深耕產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈,憑借源頭好貨模式在全平臺(tái)布局直播電商的趨勢(shì)下脫穎而出;與此同時(shí),快手電商依托天然“老鐵經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì)及平臺(tái)強(qiáng)社區(qū)屬性,打造出獨(dú)一無二的電商直播生態(tài),涌現(xiàn)出一批典型優(yōu)質(zhì)主播。

全平臺(tái)布局電商直播 快手源頭好貨模式優(yōu)勢(shì)凸顯

報(bào)告顯示,當(dāng)前直播電商火熱發(fā)展的背景下,淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)勢(shì)頭強(qiáng)勁,微信、百度、B站等平臺(tái)也相繼入局直播電商,全平臺(tái)布局直播電商已是大勢(shì)所趨。

從典型平臺(tái)的直播電商扶持政策來看,全品類扶持政策成標(biāo)配,更有部分平臺(tái)針對(duì)服飾品類出臺(tái)專項(xiàng)扶持,強(qiáng)化細(xì)分垂類影響力。

快手于今年針對(duì)服飾品類推出“服飾商家流量扶持計(jì)劃”,并招募時(shí)尚類MCN。在“2020春款上新季”服飾直播帶貨活動(dòng)中,有超3萬名主播參與,成交額環(huán)比增長260%;淘寶則推出“服飾商家激勵(lì)政策”,降低開播門檻,提供流量傾斜。

在眾多平臺(tái)的競爭中,商品資源是體現(xiàn)平臺(tái)競爭力的重要因素,隨著低價(jià)好物的競爭優(yōu)勢(shì)日益凸顯,聚集大量優(yōu)質(zhì)商品的產(chǎn)業(yè)源頭日漸成為各大平臺(tái)發(fā)力的新方向。

以快手為例,2020年3月,快手發(fā)布服飾產(chǎn)業(yè)帶商家招募計(jì)劃,在服飾產(chǎn)業(yè)源頭發(fā)力,為更多源頭服飾商家提供支持。2019年底,快手推出“116購物狂歡節(jié)”,即助力源頭好貨發(fā)展的購物狂歡節(jié),其中,服飾為重點(diǎn)品類之一。

“貨”是直播電商的基礎(chǔ),貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性以及人貨對(duì)接效率對(duì)運(yùn)營端有著直接的影響。從“老鐵帶貨”到“源頭好貨”,面對(duì)頭部主播同質(zhì)化競爭的難題,快手給出的答案是:沿著供應(yīng)鏈往產(chǎn)業(yè)上游走,向貨源地走。

快手的“源頭好貨”戰(zhàn)略主打“真實(shí)貨源地”,以原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供和達(dá)人品牌四種模式為主,借助直播與短視頻的模式,打破中間商壁壘,直接進(jìn)入到消費(fèi)者一端,讓源頭商家的運(yùn)營管理實(shí)現(xiàn)了更低成本和更高效率。該模式通過高性價(jià)比的商品持續(xù)獲取信任,收獲大批高黏性粉絲,實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購率。

憑借“源頭好貨”模式,快手在電商直播領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)占據(jù)一席之位。

平臺(tái)端:快手服飾直播生態(tài)特征鮮明

快手平臺(tái)發(fā)揮強(qiáng)社區(qū)屬性、天然“老鐵經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì),聚集了大量線下服飾批發(fā)商轉(zhuǎn)型的主播,如徐小米、羋姐等,為快手帶來了豐富多樣的服飾商品。知名品牌在入局快手電商直播時(shí),會(huì)針對(duì)性地采取合作達(dá)人的方式進(jìn)行品牌專場活動(dòng),這正是看中了快手濃厚的社區(qū)氛圍,利用原生達(dá)人主播與老鐵間的密切關(guān)系與信任基礎(chǔ),促進(jìn)粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

報(bào)告中以快手主播“大蒙子”為例,深度剖析快手服飾直播生態(tài)。2018年中旬,“大蒙子”由線下批發(fā)轉(zhuǎn)型快手電商主播,以“服飾”、“媽媽”、“獨(dú)立創(chuàng)業(yè)”、“沂蒙山精神”為賬號(hào)定位,依靠著選品的物美價(jià)廉、產(chǎn)品宣傳的注重策略以及積極回饋粉絲,拉近老鐵關(guān)系。截至2020年9月14日,“大蒙子”已成長為粉絲300萬+的快手頭部服飾主播,單場在線峰值1.41萬,場均銷量2.53萬,場均銷售額109.89萬。

報(bào)告顯示,在運(yùn)營方面,大蒙子具備以下特點(diǎn)。一、“產(chǎn)品”重于“人設(shè)”,物美價(jià)廉是直播選品的關(guān)鍵因素;二、固定時(shí)段直播,設(shè)置記憶點(diǎn),培養(yǎng)粉絲觀看習(xí)慣;三、產(chǎn)品宣傳注重策略,適當(dāng)降低用戶預(yù)期;四、積極回饋粉絲,布置寵粉活動(dòng),拉近“老鐵關(guān)系”。

需求端:快手服飾直播500元高價(jià)商品占比13%,高價(jià)商品直播轉(zhuǎn)化效果良好

從需求端看,銷售額TOP100的服飾商品中,快手平臺(tái)200元以下商品占比達(dá)67%。

從高客單價(jià)產(chǎn)品來看,快手平臺(tái)中,500元以上商品占比達(dá)13%,快手平臺(tái)高價(jià)商品占比較高,老鐵消費(fèi)能力強(qiáng)。

較高的高價(jià)商品占比,不僅是快手電商消費(fèi)升級(jí),用戶購買力增強(qiáng)的體現(xiàn),更是快手電商生態(tài)先天優(yōu)勢(shì)的印證。

快手的巨大用戶體量以及豐富多元的用戶構(gòu)成,涵蓋了一二線城市與新消費(fèi)市場,由大城市年輕人主導(dǎo)的消費(fèi)市場為高客單價(jià)商品帶來了更加密集的需求;快手平臺(tái)真實(shí)的人設(shè)沉淀出高價(jià)值流量的“老鐵經(jīng)濟(jì)”,具有更強(qiáng)的社交和社區(qū)屬性,粉絲與主播間關(guān)系密切,基于信任關(guān)系下,粉絲和主播建立起強(qiáng)紐帶連接,從而帶來高黏性、高復(fù)購率、高轉(zhuǎn)化率,創(chuàng)造出良好的高客單價(jià)消費(fèi)氛圍。

運(yùn)營端:“蹭播”成主播運(yùn)營新趨勢(shì),嘗試主播品牌化建設(shè)

觀察主播基礎(chǔ)屬性,地域分布方面,服飾主播主要集中于東南地區(qū),其中廣東省服飾主播占比較高。性別分布方面,快手服飾主播性別分布相對(duì)均衡。

隨著直播電商的火熱發(fā)展,有越來越多的玩家涌入服飾直播賽道,但并非每位參與者都具備優(yōu)秀的直播能力。為了解決這一人才資源困境,連鎖服飾品牌推出品牌聯(lián)播,以內(nèi)容分發(fā)帶動(dòng)門店參與;而“蹭播”則成為廣大尾部小微主播的運(yùn)營新趨勢(shì)。

服飾產(chǎn)品作為典型的非標(biāo)品,尤其是批發(fā)市場中的服飾產(chǎn)品,更是缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),這便對(duì)主播的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求,具備相應(yīng)直播能力的主播更是稀缺。如快手電商的臨沂產(chǎn)業(yè)帶,均以批發(fā)商品為主。在這一背景下,“蹭播”的直播形式,為小微主播參與服飾直播提供了一條更便捷的新路徑。

另一明顯趨勢(shì)是,具有供應(yīng)鏈資源的頭部腰部服飾主播開始嘗試自研品牌,進(jìn)行品牌化建設(shè)。

對(duì)于已經(jīng)有一定粉絲影響力的頭部腰部服飾主播而言,品牌化是持續(xù)擴(kuò)大粉絲影響力、提高粉絲忠誠度和粉絲轉(zhuǎn)化的重要手段。目前,粉絲數(shù)2009萬的快手主播娃娃自研品牌李小美、781萬粉絲的羋姐自研品牌羋銳,565萬粉絲的徐小米自研品牌全生以及淘寶主播薇婭、雪梨等的自研品牌均在增加產(chǎn)品標(biāo)識(shí)性,強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知,拓展外部銷售渠道以及提高直播效果上展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。

未來服飾行業(yè)直播電商發(fā)展四大趨勢(shì)

當(dāng)前,得益于政府政策支持、良好的線上電商基礎(chǔ),以及強(qiáng)大的線下服飾供應(yīng)鏈資源,服飾直播行業(yè)呈現(xiàn)出健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

未來,服飾行業(yè)的直播電商發(fā)展將呈現(xiàn)出以下四大發(fā)展趨勢(shì):首先,產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體紛紛布局虛擬主播,虛擬主播或?qū)⒃诜楊I(lǐng)域被廣泛應(yīng)用;其次,傳統(tǒng)文化價(jià)值彰顯,漢服、旗袍等國風(fēng)元素直播受關(guān)注,國風(fēng)復(fù)興是長期趨勢(shì)。另外,二胎政策全面實(shí)施,銀發(fā)人群規(guī)模增加,童裝、中老年服飾成服飾直播新增長點(diǎn);最后,服飾行業(yè)C2M模式將成為主流,服飾直播電商將趨于個(gè)性化、定量化、數(shù)據(jù)化。

直播電商的快速發(fā)展,也進(jìn)一步強(qiáng)化服飾品類電商直播影響力。隨著各平臺(tái)扶持政策的進(jìn)一步完善,營銷鏈路的進(jìn)一步優(yōu)化,商業(yè)模式的進(jìn)一步創(chuàng)新,服飾電商直播未來將有更大想象空間。