文 | 林不二子

從正式官宣到總決賽的播出，《熱血街舞團(tuán)》歷時(shí)8個(gè)月，小眾文化的又一擊重拳。

昨晚，《熱血街舞團(tuán)》這檔備受關(guān)注的網(wǎng)綜，最終以鋼王戰(zhàn)隊(duì)的奪冠完美收官，當(dāng)晚，“熱血街舞團(tuán)”微博話(huà)題實(shí)現(xiàn)160.5億次閱讀與5202.3萬(wàn)的討論度。作為一檔圍繞“街舞”題材的綜藝節(jié)目，《熱血街舞團(tuán)》不僅讓我們記住了眾多優(yōu)秀舞者的名字，也推動(dòng)了街舞上下游行業(yè)的發(fā)展。

可以說(shuō)，自從愛(ài)奇藝提出了“超級(jí)網(wǎng)綜”概念并堅(jiān)定執(zhí)行后，這些大投入、大制作的綜藝，就不再是單純?yōu)榇蟊娞峁蕵?lè)的內(nèi)容，而是通過(guò)大流量的聚合，與連續(xù)不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，變成了一個(gè)讓觀眾、參與者、品牌方與視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏的媒介渠道，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即渠道”的轉(zhuǎn)變。

又一次對(duì)年輕人出擊的“重拳”

2018上半年，愛(ài)奇藝推出了多部重量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)綜藝，搜索各方數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)深耕街舞垂直文化，看上去偏“慢熱”的《熱血街舞團(tuán)》成功抓住了年輕人的心，進(jìn)入了頭部網(wǎng)綜之列。

首先從百度指數(shù)上來(lái)看，隨著節(jié)目的不斷播出，節(jié)目的相關(guān)搜索不斷攀升，在第十一期播出后，其百度指數(shù)達(dá)到了峰值。同時(shí)《熱血街舞團(tuán)》也得到了《人民日?qǐng)?bào)海外版》的稱(chēng)贊，表示節(jié)目的播出與線(xiàn)下活動(dòng)真正讓街舞進(jìn)入了百姓生活。

另外從社交網(wǎng)絡(luò)話(huà)題度來(lái)看，《熱血街舞團(tuán)》的微信指數(shù)也在進(jìn)入5月后實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，而到了第十一期播出時(shí)微信指數(shù)已達(dá)到304萬(wàn)，可以說(shuō)隨著相關(guān)話(huà)題的不斷發(fā)酵，《熱血街舞團(tuán)》在社交網(wǎng)絡(luò)中也成為了極具話(huà)題性的內(nèi)容。

而《熱血街舞團(tuán)》能夠?qū)崿F(xiàn)后期爆發(fā)，也與其打動(dòng)了年輕人這一核心群體有關(guān)。根據(jù)愛(ài)奇藝節(jié)目播出下方的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，《熱血街舞團(tuán)》1-17歲觀眾占比15%，18-30歲觀眾占比62%，相當(dāng)于90、00后觀眾整體達(dá)77%，且女性觀眾與男性觀眾的占比為55:45，是真正穿透了整個(gè)年輕人群體的。

目前網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等娛樂(lè)內(nèi)容的受眾以女性為主，女性用戶(hù)的占比往往遠(yuǎn)大于男性，但《熱血街舞團(tuán)》觀眾的男女比例相差不多，是真正既吸引了主要觀眾群體又能拉動(dòng)男性關(guān)注的節(jié)目。

因此讀娛君認(rèn)為，《熱血街舞團(tuán)》是對(duì)90后、00后整個(gè)群體都吸引力極強(qiáng)的節(jié)目，足以進(jìn)入了2018上半年頭部網(wǎng)綜行列。

那么《熱血街舞團(tuán)》對(duì)年輕人的吸引力從何而來(lái)？這就與愛(ài)奇藝在制作超級(jí)網(wǎng)綜上的整體思路相關(guān)。去年愛(ài)奇藝掏出了《中國(guó)有嘻哈》這樣的黑馬“武器”之后，就把創(chuàng)新作為了自制“超級(jí)網(wǎng)綜”的核心，在題材、模式、營(yíng)銷(xiāo)等多角度都在不斷探索創(chuàng)新。

《熱血街舞團(tuán)》除了以“街舞”這個(gè)此前沒(méi)被開(kāi)發(fā)的舞蹈類(lèi)細(xì)分角度切入外，在模式上也創(chuàng)新了以廠(chǎng)牌團(tuán)體化競(jìng)爭(zhēng)的形式，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上，其也打造了獨(dú)特的“創(chuàng)意口播”廣告，比如蘇戀雅的那段時(shí)長(zhǎng)1分鐘的“街舞+科技視覺(jué)元素+品牌呈現(xiàn)”的創(chuàng)意口播廣告，一經(jīng)亮相就驚艷了大眾。

年輕人都喜歡新的東西，新鮮的內(nèi)容、有趣的玩法都是吸引年輕人關(guān)注的法寶，《熱血街舞團(tuán)》深知這一點(diǎn)，因此在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播上，都在不斷擁抱年輕人思維，站在年輕人的角度去思考如何創(chuàng)造，這才是其能不斷打造爆款內(nèi)容的核心原因。

從好內(nèi)容到好的價(jià)值觀與好的商業(yè)回報(bào)

前文也說(shuō)了，現(xiàn)在是一個(gè)“內(nèi)容即渠道”的時(shí)代，這也是以“內(nèi)容為王”為基礎(chǔ)衍生出來(lái)的現(xiàn)狀，在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，其所具有的價(jià)值就不再只是為大眾提供娛樂(lè)，在價(jià)值觀上的引導(dǎo)與商業(yè)價(jià)值的回報(bào)都不容小覷。

《中國(guó)有嘻哈》的出現(xiàn)，激活了此前一直在地下發(fā)展的說(shuō)唱行業(yè)，但更重要的是，它在年輕人中提倡了一個(gè)全新的正能量?jī)r(jià)值觀——保持真實(shí)、堅(jiān)持Real，這也是當(dāng)下年輕人最需要具備的素質(zhì)，只有具備了這些素質(zhì)才有創(chuàng)新、創(chuàng)造的可能，因此《中國(guó)有嘻哈》傳播的價(jià)值觀其實(shí)有更宏大的意義。

當(dāng)然，《熱血街舞團(tuán)》也同樣引發(fā)了大眾對(duì)街舞這個(gè)小眾文化的關(guān)注，像蘇戀雅、Young-G等大批選手，也憑借節(jié)目中的優(yōu)異表現(xiàn)和鮮明個(gè)性，成為了社交媒體上的新一代青年意見(jiàn)領(lǐng)袖。從街舞產(chǎn)業(yè)來(lái)看，不少舞蹈廠(chǎng)牌的咨詢(xún)者數(shù)量也呈現(xiàn)了增長(zhǎng)趨勢(shì)，舞者、編舞的商業(yè)價(jià)值也得到了提高。而《熱血街舞團(tuán)》輸出的價(jià)值觀，也同樣對(duì)年輕人極具啟發(fā)。

《熱血街舞團(tuán)》中強(qiáng)調(diào)“熱血”與“團(tuán)魂”的價(jià)值觀，正符合當(dāng)下年輕人的精神風(fēng)貌。所謂“熱血”就是對(duì)事物充滿(mǎn)熱情，有奮斗的動(dòng)力，而“團(tuán)魂”強(qiáng)調(diào)的則是友情與合作，年輕人恰好是需要滿(mǎn)懷斗志、珍惜友情、團(tuán)結(jié)合作來(lái)共同前行的，因此《熱血街舞團(tuán)》對(duì)年輕人的影響，也不僅僅是讓街舞成為一種生活方式，同時(shí)也在鼓勵(lì)年輕人勇敢去做、去追求，這無(wú)疑是另外一種角度的酷。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引年輕人關(guān)注，以正能量?jī)r(jià)值觀贏得年輕人好感，《熱血街舞團(tuán)》及一眾愛(ài)奇藝超級(jí)網(wǎng)綜，已經(jīng)成為了青年流量市場(chǎng)的頭部入口，在這樣的背景下，這些網(wǎng)綜的商業(yè)回報(bào)自然也非?？捎^。

目前《熱血街舞團(tuán)》6.5億的招商額已經(jīng)突破了網(wǎng)綜招商記錄，愛(ài)奇藝另外一部超級(jí)網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》也有高達(dá)3億的招商，這都足以證明了頭部網(wǎng)綜的商業(yè)價(jià)值。去年，在愛(ài)奇藝放出要做一檔街舞類(lèi)節(jié)目的消息之初，就有十多家品牌商表達(dá)了強(qiáng)烈的合作意愿，這也表明了品牌商們對(duì)愛(ài)奇藝超級(jí)網(wǎng)綜影響力的認(rèn)可。

由于《熱血街舞團(tuán)》對(duì)年輕人的吸引力，以及節(jié)目IP傳遞的潮流、時(shí)尚、酷的氣質(zhì)，這次參與《熱血街舞團(tuán)》贊助的商家多是以年輕人為主要受眾的品牌，比如vivo、百事可樂(lè)、炫邁口香糖等，通過(guò)創(chuàng)意融合到《熱血街舞團(tuán)》的內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)縫宣傳。

在衛(wèi)視綜藝時(shí)代，品牌商、廣告主的植入往往都是硬植，且很少考慮品牌調(diào)性，這就導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率低下，而隨著網(wǎng)綜時(shí)代的到來(lái)，品牌商可以通過(guò)選擇與自身品牌氣質(zhì)相近的內(nèi)容贊助，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，比如百事可樂(lè)的主題深藍(lán)色，在融入到《熱血街舞團(tuán)》中后就有了更酷的氣質(zhì)，這也有利于其樹(shù)立在年輕人中的好感。

其實(shí)從品牌商角度出發(fā)，有了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方的介入，現(xiàn)在確實(shí)有了更好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，雖然分眾效應(yīng)明顯，但也更有利于傳播的高效。在年輕人娛樂(lè)碎片化陣營(yíng)中，有像抖音這樣的產(chǎn)品來(lái)消化較低預(yù)算的品牌營(yíng)銷(xiāo)，而像愛(ài)奇藝超級(jí)網(wǎng)綜這類(lèi)用戶(hù)時(shí)間占比較長(zhǎng)，且有明顯氣質(zhì)與高強(qiáng)度吸引力的平臺(tái)，則承載了不少知名品牌的頭部預(yù)算，讓廣告主們可以針對(duì)不同產(chǎn)品線(xiàn)策劃不同的宣傳策略。

而對(duì)于愛(ài)奇藝這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠持續(xù)不斷的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持對(duì)年輕人群體的吸引力，則也在一定程度保證了良好的商業(yè)收益，而這也將進(jìn)一步鞭策視頻平臺(tái)在好內(nèi)容上繼續(xù)做創(chuàng)新，在與年輕人的互動(dòng)上搞創(chuàng)造。

成為青年流量收割機(jī)

其實(shí)，愛(ài)奇藝從2017年的《中國(guó)有嘻哈》，到2018年的《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》，就不難看出其對(duì)青年文化的關(guān)注和深刻理解，而現(xiàn)在還未播出的《中國(guó)新說(shuō)唱》微博粉絲就已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)，可見(jiàn)年輕人對(duì)愛(ài)奇藝品牌認(rèn)可度之高是超出想象的。

這也是因?yàn)閻?ài)奇藝超級(jí)網(wǎng)綜的表現(xiàn)，從未讓年輕觀眾失望，就連以機(jī)甲格斗這類(lèi)更加小眾題材的《機(jī)器人爭(zhēng)霸》，也能收獲單集上億的播放量，可以說(shuō)愛(ài)奇藝已經(jīng)成為了青年流量的收割機(jī)。

已經(jīng)具備不斷挖掘青年流量能力的愛(ài)奇藝，未來(lái)也將會(huì)以?xún)?yōu)質(zhì)的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇內(nèi)容，來(lái)吸引年輕人，引導(dǎo)年輕人的正向價(jià)值觀，同時(shí)與品牌商們繼續(xù)打造充滿(mǎn)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)案例，持續(xù)“捕獲”年輕用戶(hù)的心。

就像愛(ài)奇藝副總裁車(chē)澈說(shuō)的那樣，《熱血街舞團(tuán)》6.5億的招商不是天花板，而是一個(gè)新的開(kāi)始。隨著愛(ài)奇藝持續(xù)發(fā)現(xiàn)年輕人的喜愛(ài)，用創(chuàng)新創(chuàng)造的方法論引領(lǐng)青年文化的潮流，其也注定會(huì)成為青年文化的娛樂(lè)平臺(tái)領(lǐng)頭人。

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