短視頻到底是怎么火起來的，恐怕很少有人能說出個所以然來。是因為短視頻的大眾娛樂化特性？還是短視頻像直播一樣抓到了那些時間足夠多的用戶？這個問題怕是連快手這個中國最早的短視頻平臺都沒有一個完美的答案。

但這都不重要，重要的是短視頻火了，比直播還要讓人上癮。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，短視頻App的用戶平均單日使用時長已經(jīng)長達65.8分鐘。比起絕大多數(shù)直播APP不到一小時的用戶單日使用時長，短視頻已經(jīng)完勝。

在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退的大環(huán)境下，短視頻這樣的“天之驕子”似乎顯得格格不入，但對尋找增值的資本來說卻彌足珍貴。如今，抖音、快手、土豆、微視們的輪番轟炸，已經(jīng)讓短視頻徹徹底底淪為了一個巨頭秀場。

秀歸秀，火藥味怎么能少。不論是產(chǎn)生危機感的騰訊不計代價復(fù)活微視，還是抖音快手的貼身肉搏，前期下了血本的巨頭們總算是拉攏了不少用戶，甚至制造了獨具特色的圈層文化，比如抖友、老鐵等等。

但不得不承認的是，如果不是巨頭們使勁砸錢，可能短視頻遠不會擁有現(xiàn)在的風(fēng)光。而大抵可以確定的一個事實就是，巨頭們手上的綜合型短視頻平臺所創(chuàng)造的驚天影響力，已經(jīng)奠定了中國短視頻生態(tài)的土壤基因。簡單來說，巨頭花錢教育了市場，市場也給予了合理甚至遠超想象的回應(yīng)。

但短視頻這個風(fēng)口之下尚不存在所謂的“壟斷”效應(yīng)，因為我們依然可以看到不少獨立于巨頭之外的各類型垂直平臺，比如動次、LIKE短視頻、咪吱傳媒等。不過，說巨頭不想做大和說BAT不想賺錢一樣，既違背客觀事實，更沒人會信。而且數(shù)據(jù)說不了謊，西瓜、快手、抖音的月活用戶已經(jīng)超一億，且還在不斷增長。

如此看來，在這樣的短視頻盛世之下，短視頻又是一門巨頭生意？中小平臺突圍的機會有多大？如果中小平臺有機會突圍，那么這個機會又是什么？

短視頻的盛世隱憂

短視頻橫亙著許多財大氣粗的巨頭是不爭的事實，但同時這種充滿火藥味的戰(zhàn)場也存在著不少發(fā)展隱憂。

一、唯流量論

頭條系短視頻的崛起給了快手一個下馬威，也給騰訊敲響了警鐘。從各方戰(zhàn)事升級以來，有關(guān)日活月活的比拼就層出不窮，巨頭們用錢砸出來的短視頻流量數(shù)據(jù)很華麗。但問題在于，這種流量思維并不是萬能的。

一方面，流量的粘性不穩(wěn)定。不論是對內(nèi)容創(chuàng)作者，還是對普通的用戶而言，受變現(xiàn)和補貼吸引后，一時也造成了哪里有補貼就往哪里走的流量遷徙現(xiàn)象；另一方面，流量的價值釋放存在局限性，用砸錢吸引流量是一種捷徑，但是在這樣的快餐戰(zhàn)略思維下，不見得每個單獨的用戶都為短視頻平臺作出了應(yīng)有的貢獻，換言之就是用錢的效率存在不理想的狀況。

不過中小玩家們卻很少存在這個煩惱。一是他們往往在流量的獲取效率上很謹慎，二是他們在戰(zhàn)略上傾向于步步為營。短視頻越向后發(fā)展，流量的穩(wěn)定性必定愈發(fā)重要，所以中小玩家們在流量上的精耕細作也不失為一種對未來流量價值的投資。

二、內(nèi)容低俗化、雷同化

快手抖音觸碰內(nèi)容紅線的案例還歷歷在目，短視頻和直播一樣，也有既定的底線，那就是低俗化。對此，短視頻平臺們要背鍋的一點在于，內(nèi)容生產(chǎn)預(yù)警機制的缺失，當(dāng)平臺過大且沒有意識到為內(nèi)容生產(chǎn)把關(guān)時，這樣的問題必然會出現(xiàn)，而開放性和寬容性也無形中成了滋生低俗內(nèi)容的溫床。

另外就是同質(zhì)化的弊病，通俗地說就是內(nèi)容雷同，可替代性和可復(fù)制性強。微視和抖音曾因為內(nèi)容問題而針鋒相對，而根本問題還是在于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)沒有各自的獨特秘方，在絕大多數(shù)用戶沒有成為優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者前，娛樂化的生產(chǎn)初衷導(dǎo)致不少UGC和PGC撞衫。

好在主流短視頻的內(nèi)容總體來說還是比較健康的。而且通過控制短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)機制，低俗化和雷同化的內(nèi)容是完全可以避免的，這對后入局的玩家們來說既是一個警醒，也是一個可以突圍的機遇。

三、護城河的缺失

在巴菲特的大腦中，企業(yè)護城河包括低成本生產(chǎn)模式、品牌力等。放到如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，企業(yè)的護城河就是高基數(shù)的用戶、多元化的產(chǎn)品矩陣，以及強大的資本實力。所以對巨頭們來說，無論南征北戰(zhàn)的路途多遙遠，糧草充足讓一切問題都不是問題。

但是短視頻如今的護城河又在哪？拿巨頭們來說，流量是護城河嗎？恐怕只有持續(xù)的補貼才是；無窮無盡的內(nèi)容是護城河嗎？恐怕要先剔除掉無效低質(zhì)的內(nèi)容才能明白一二。這也就意味著，短視頻從風(fēng)口起勢到如今的這兩三年內(nèi)，護城河還不夠明確，流量和活躍度的確給巨頭們披上了光鮮的外衣，但是作為一種消費產(chǎn)品，短視頻顯然還需要在模式、內(nèi)容等方面不斷打磨，才有可能能擁有堅固寬廣的長期護城河。

可以預(yù)見的是，正是因為護城河的缺失，新玩家們?yōu)榱藲⒊鲆粭l血路，在入場前也必然會重視護城河的建設(shè)。而目前短視頻的發(fā)展依然很強勢，這無疑會不斷增加護城河優(yōu)勢在競爭場上的話語權(quán)，也會成為新玩家們的一劑強心針。

突圍巨頭的夾縫勇者

不止是短視頻有發(fā)展隱憂，直播也有“不盈利模式”陷阱，共享經(jīng)濟也有“以假亂真的需求”陷阱，但不代表這些領(lǐng)域沒有可以操作的空間。況且就短視頻來說，沒有什么比鼎盛的時代更有說服力了。

機會只給有精心準(zhǔn)備的人，從巨頭的排兵布陣中突圍也不是神話。就像微信之外，也有陌陌、探探，京東淘寶之外有拼多多、小紅書一般。那么短視頻行業(yè)的破繭勇者們又是如何規(guī)劃自己的突圍之路的呢？

一、從巨頭鞭長莫及之地切入

這里可能存在一個悖論，巨頭有弱點嗎？好在TMD從BAT突圍提供了一個解題方法，巨頭的弱點在于“業(yè)務(wù)龐大難以專注做好每一件事”?；谶@個弱點，我們來看突圍者們的第一個跳板——細分思維的差異化玩法。我們分別從音樂、母嬰這兩個當(dāng)下比較熱門的內(nèi)容領(lǐng)域來解讀一下。

音樂領(lǐng)域，以動次為例。動次于2017年末誕生在短視頻風(fēng)口之下，目前已經(jīng)完成Pre-A輪融資。為了進一步提高音樂短視頻的內(nèi)容價值，從音樂領(lǐng)域切入短視頻的動次采用的是多格音樂視頻分軌的自由互動玩法，簡而言之就是短視頻由多個格子組成，每個格子內(nèi)的內(nèi)容都是可以獨立生產(chǎn)的。從動次內(nèi)的音樂KOL來看，這一玩法的優(yōu)勢在于可以天衣無縫地契合樂隊形式，既可以多個人同時生產(chǎn)一個短視頻，也可以一個人復(fù)制多個自己來生產(chǎn)一個短視頻。

多格裂變視頻的生產(chǎn)是個技術(shù)活，所以動次還從技術(shù)上增添了視頻生產(chǎn)的多變性和穩(wěn)定性。比如動次能做到音頻和視頻的同步處理，即使是多個視頻的合成壓縮不會出現(xiàn)卡頓和延遲的情況；而動次的視頻分軌剪輯功能，能讓用戶在上傳視頻前，分別剪輯和校準(zhǔn)每格內(nèi)容?？梢?，這些技術(shù)手段既便捷又精密，但也讓用戶在生產(chǎn)短視頻時擁有了更高的自主性。

為了突破短視頻單一生產(chǎn)模式的限制，動次還為用戶開發(fā)了“二次創(chuàng)作”的能力。比如用戶可將現(xiàn)有的多格音樂短視頻作為基礎(chǔ)的創(chuàng)作素材，將其中一格換成自己，與其他的玩家進行有趣的隔空對唱。在短視頻趣味性領(lǐng)潮的當(dāng)下，這樣的內(nèi)容裂變方式很大程度上滿足了用戶的創(chuàng)作欲望，也為平臺創(chuàng)造了更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

再看母嬰領(lǐng)域，以咪吱傳媒為例。其定位于母嬰、家庭、泛女性領(lǐng)域的短視頻MCN平臺，也有兩個關(guān)鍵詞。一是內(nèi)容的板塊性。目前咪吱傳媒在母嬰方向的內(nèi)容板塊有科普短視頻、親子游戲以及母嬰孕育等，這也是針對母嬰各個階段所采取的的內(nèi)容生產(chǎn)策略。二是生態(tài)聯(lián)動。咪吱傳媒通過母嬰切入到女性、家庭等領(lǐng)域。由于母嬰目前仍然有很大的增長空間，人口和消費能力都在上升階段，所以這樣的生態(tài)化布局可以算是細分領(lǐng)域里的擴張思維。

從動次和咪吱傳媒來看，從巨頭鞭長莫及的細分領(lǐng)域出發(fā)走差異化之路是可行的方法，但是仍然需要注意兩點，一是細分領(lǐng)域是否有高粘性的用戶，二是細分領(lǐng)域是否有足夠的上升空間。

二、從創(chuàng)新社交玩法切入

這里以LIKE短視頻和動次為例。LIKE短視頻是出海成功的一個典例，它目前已經(jīng)在超過202個國家實現(xiàn)了超2700萬的下載量。在玩法上，LIKE給自己的定位是“魔法視頻自拍神器”，用戶拍攝短視頻可使用各種特效，比如最近推出的超能力特效采取了骨骼追蹤、分類技術(shù)和增強現(xiàn)實技術(shù)。基于這樣的技術(shù)流玩法，LIKE短視頻成功以內(nèi)容的新穎性帶動了用戶的社交欲望，比如用戶會利用相同的“魔法”進行PK。

動次在社交上的用力方向是讓短視頻內(nèi)容擁有更強的社交屬性。一般的短視頻更多的還是通過內(nèi)容本身與粉絲產(chǎn)生互動，并帶動社交需求，但往往存在窗戶紙不能捅破的情況，讓社交的行為弱化且單向性弊病突出。

但動次的內(nèi)容裂變玩法讓社交互動有了鏈?zhǔn)降年P(guān)系結(jié)構(gòu)，第一層是用戶在二次創(chuàng)作時與原生內(nèi)容作者形成的社交關(guān)系，第二層是用戶在傳播自己生產(chǎn)的內(nèi)容時，通過挑戰(zhàn)、加入、取代等玩法讓短視頻內(nèi)容創(chuàng)作具備了雙向互動性，從而擺脫了“無人社交”的被動性尷尬。

在這兩層社交路徑之下，當(dāng)用戶對優(yōu)質(zhì)的原生短視頻產(chǎn)生創(chuàng)作欲望時，用戶必定會先變成原生創(chuàng)作者的粉絲，然后再扮演新的創(chuàng)作者角色。這個過程讓動次社區(qū)內(nèi)創(chuàng)作欲望強烈的各類用戶擁有了更頻繁的社交機會，并且基于在音樂內(nèi)容上產(chǎn)生的共鳴，這種社交更有效也更具體。

不論是LIKE短視頻的“技術(shù)流”思路，還是動次的“多格”和“裂變”玩法，都是通過內(nèi)容創(chuàng)新來激活短視頻深層和多元的社交屬性。事實上這是目前不少短視頻平臺，甚至是一些巨頭不擅長的，或者說有所忽略的。況且根據(jù)短視頻用戶的多樣化口味，有趣的玩法始終是一個可以深耕的點，好玩的東西永遠不會冷場，用戶也會保持很高的社交活躍度。

短視頻多樣化需求漸顯，突圍者前路光明

短視頻行業(yè)雖是巨頭環(huán)伺，但也并非沒有施展拳腳的空間。從動次、咪吱傳媒、LIKE短視頻等來看，他們目前的模式和發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)說明了一定的問題。縱觀輝煌的互聯(lián)網(wǎng)歷史，巨頭可能會一手遮天，但創(chuàng)新的種子一直在各種土壤下發(fā)芽。

一個對中小平臺比較好的消息就是，他們正在通過這種差異化的嘗試為自己的護城河藍圖添磚加瓦。正如動次做音樂，咪吱傳媒做母嬰一樣，我們的確看到了用戶不同的需求。可以說，用戶對短視頻細分需求的不斷清晰使得這些平臺擁有了更大的突圍可能。

這些中小平臺的突圍，一定意義上也告訴了我們，巨頭不是可怕的看門人，他們或許面目猙獰，但真正決定出路寬窄的還是自己。況且短視頻這片土壤還在不斷向外擴展，中小平臺仍然有機會擁有自己的一方水土。

從現(xiàn)在這個節(jié)點出發(fā)，我們可以想象這些突圍者的未來之路。一方面，從市場環(huán)境出發(fā)，短視頻紅利的不斷釋放給予他們一定的自由發(fā)揮空間，即使是佛系發(fā)展，也能蹭到一些流量紅利；另一方面，從平臺自身出發(fā)，在細分領(lǐng)域做到極致或許比較遠，但是有所突破成為這一領(lǐng)域的獨角獸也不是不可能，這也是最好的結(jié)果。

雖然短視頻格局的最終結(jié)果距離我們可能還很遠，但重點在于當(dāng)下這些突圍者們已經(jīng)為短視頻生態(tài)作出了貢獻，正是因為他們的存在，短視頻才不至于在巨頭扎堆的競技場中變得高度相似，而是五彩斑斕。我們也希望，他們在充滿隱憂的短視頻盛世下，做持久的破繭勇者，為短視頻的多樣性生態(tài)作出應(yīng)有的貢獻。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110