【釘科技作者  曾響鈴，資深I(lǐng)T互聯(lián)網(wǎng)觀察者，本文紙媒首發(fā)《銷售與市場》雜志】
    最近一篇關(guān)于地推的報(bào)道吸引了我，說是望京SOHO有一條“掃碼一條街”，短短100 米，就散布近 30 個(gè)地推點(diǎn)。這不禁讓響鈴這貨想起自己那段風(fēng)風(fēng)火火的地推歲月。作為一名地推“斗士”，我們也曾借著翻滾而來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪舞動(dòng)著奮斗者的脈動(dòng)?；蛟S是因?yàn)楦黝怬2O項(xiàng)目、零售業(yè)、游戲娛樂業(yè)等“興風(fēng)作浪”，把地推推向了新的風(fēng)口；又或許是營銷傳播者的對不斷攀升的電視廣告成本和處于用戶疲憊期的網(wǎng)絡(luò)廣告的逃離，地推成為了我們首選的推廣方式。
    但，就在你追我趕互不相讓的補(bǔ)貼、掃碼和優(yōu)惠券過后，就在地推吧、開拓者等地推平臺嶄露頭角之時(shí)，就在“地推派”泰斗大眾點(diǎn)評和美團(tuán)把地推玩得風(fēng)生水起卻仍“捉襟見肘”之時(shí)，作為一名地推的loser,響鈴這貨提起筆寫下那段累累的傷痕。
    折戟沉沙，我們的地推“死”在哪？
    我，原一餐飲O2O項(xiàng)目的深圳地區(qū)負(fù)責(zé)人，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)29人，其中全職地推人員8人，11家分子公司，合計(jì)100余人，另加兼職人員。推廣的是一款類似微信微生活、淘點(diǎn)點(diǎn)的APP，沉浮8個(gè)月，以公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型告終。當(dāng)時(shí)地推的對象一是商戶，二是用戶。商戶是中小餐飲店，邀請他們?nèi)腭vapp，盤活平臺。用戶就是商圈內(nèi)以餐飲店為中心的消費(fèi)人群。從結(jié)果看，我們一開始就選錯(cuò)了路，也一度成為同行嗤笑的談資。今日痛定思痛，全當(dāng)教訓(xùn)：
    一、困于成本，難言之痛
    盡管我們清楚地推是項(xiàng)重人力重物力或持久或宏大的事兒，但在成本控制上還是栽了跟頭。
    首先是人力成本，2013年項(xiàng)目開始之時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)都是做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，對地推全無經(jīng)驗(yàn)，為了彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)短板，公司大量換血，短短1個(gè)月，深圳團(tuán)隊(duì)就新招專職地推人員6人，我也從高級運(yùn)營經(jīng)理變?yōu)橥茝V組組長，原網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或調(diào)崗或“主動(dòng)”離職，而北京總部也從美團(tuán)高薪挖來一總監(jiān)，統(tǒng)管11家分公司的運(yùn)營工作。這就導(dǎo)致人力結(jié)構(gòu)巨大調(diào)整，招聘成本增加，而地推人員的固定工資、車費(fèi)（甚至外地住宿費(fèi)用）、獎(jiǎng)金及提成也成為了新的開支，也打破了原來的薪資結(jié)構(gòu)，引起老員工的不滿。但事后證明這些新招過來的地推人員高薪資卻沒帶來高績效，成為了團(tuán)隊(duì)最大的包袱。
    其次是物力成本，這除了我們的獎(jiǎng)品、現(xiàn)場宣傳物料、場地租用成本，還包括了商家配合我們推廣的優(yōu)惠折扣補(bǔ)貼等變相的物資成本。因?yàn)榈赝苹顒?dòng)制作的橫幅廣告、易拉寶、宣傳單頁基本是一次性的，在特定的活動(dòng)上使用，活動(dòng)結(jié)束后即使沒用完的也都成了無法回收的廢品。而當(dāng)時(shí)為了吸引人流產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)我們極力說服商家把原來98一份的魚頭做1元特價(jià)，結(jié)果卻是到店的就盯著1元的特價(jià)菜，其他正常菜基本不點(diǎn)，店面人流量上去了，可服務(wù)成本和補(bǔ)貼成本也大幅提高，很多店面玩了一周，就不再理我們。
    此外公關(guān)費(fèi)用也是一筆巨大的隱形成本，當(dāng)時(shí)我們?yōu)楦愣▓龅夭粩嘞蚬旧暾堎M(fèi)用進(jìn)行各類打點(diǎn)，而在地推活動(dòng)中與各類“cheng 管”的溝通協(xié)調(diào)和周旋，也是斗志斗勇又斗錢的游戲，最終第三個(gè)月時(shí)財(cái)務(wù)就不再接受此類費(fèi)用審批，我們的地推活動(dòng)也更加艱難。后來我們開始聯(lián)系了地推吧，利用他們對地推的熟悉找到成熟的團(tuán)隊(duì)承接了一部分業(yè)務(wù)，成本有所降低，可惜為時(shí)已晚。
    二、羞于執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)之殤
    漏棚偏遭連夜雨，除了缺錢，我們團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行也出了問題。具體包括三個(gè)層面：執(zhí)行力度、執(zhí)行方略和執(zhí)行工具。
    執(zhí)行力，簡單的說就是對任務(wù)的意愿，完成任務(wù)的能力，完成任務(wù)的程度等。由于我們的團(tuán)隊(duì)組建不久，個(gè)別成員目標(biāo)感不強(qiáng)，利用地推外派到各地監(jiān)控不到的漏洞，把地推活動(dòng)變成了放風(fēng)度假，到了下班時(shí)間就把單頁往垃圾坑里一扔回公司打卡，而后其他同事也開始效仿……
    而乖乖聽話的那批人又在執(zhí)行方法上出了問題。那會(huì)淘點(diǎn)點(diǎn)瘋狂發(fā)力，生造吃貨節(jié)，微生活也是一個(gè)商圈一個(gè)連鎖的地毯式覆蓋，面對他們的高壓，我們只能靠補(bǔ)貼去促單拉客，但他們很快也開始補(bǔ)貼。并且其他對手也開始模仿我們與地推吧等第三方地推平臺建立了聯(lián)系。于是我們內(nèi)部在該堅(jiān)持原有政策不動(dòng)還是跟進(jìn)上出現(xiàn)了分歧，一部分商家剛開始支持我們繼續(xù)補(bǔ)貼，而后見效果不好就開始埋怨我們，甚至其中部分商家還終止了合作。這無疑證明了地推考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的兩大能力：一、線上和線下的整合能力，二、線下管理的協(xié)調(diào)能力。而我們卻在這里“陰溝里翻船”。
    另外還有執(zhí)行工具的問題，我們當(dāng)時(shí)并未開發(fā)統(tǒng)一獨(dú)立的數(shù)據(jù)模型和銷售系統(tǒng)，商家各自用自己的，結(jié)果導(dǎo)致數(shù)據(jù)不暢，我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和他們統(tǒng)計(jì)的相差甚大，也影響了整個(gè)地推的效率。
    三、死于貪大求全，主次之累
    總結(jié)教訓(xùn)中經(jīng)驗(yàn)不足且急于求成也是我們提及較多的?？偛拷o分公司下達(dá)各類命令原為建立目標(biāo)，結(jié)果卻讓執(zhí)行團(tuán)隊(duì)眉毛胡子一把抓，毫無重點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：
    第一、考核目標(biāo)無重點(diǎn)，總部在給分公司提出了各類KPI后，下載量、覆蓋率、宣傳單頁派發(fā)數(shù)、銷售額、客單價(jià)、留存率等等都成了考核指標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)致部分分公司不知道要干啥，步調(diào)難統(tǒng)一。
    第二、目標(biāo)用戶無重點(diǎn)，地推初期，為了提升APP下載量，男女老少不區(qū)分，結(jié)果導(dǎo)致很多大媽被吸引過來掃了碼領(lǐng)了禮品后就卸載，用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷裂式。
    第三、地推傳播策略無重點(diǎn)，我們準(zhǔn)備了很多內(nèi)容，傳單、卡片、樓棟號、易拉寶、日歷等啥都有，看似熱鬧，結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場用戶不知所措，紛紛調(diào)頭就走。更有甚者，因?yàn)閭}促應(yīng)戰(zhàn)核查不嚴(yán)，出現(xiàn)了宣傳物流印錯(cuò)或者漏印的情況。
    此外我們還出現(xiàn)了對新老客戶的補(bǔ)貼失衡的情況，而準(zhǔn)備不足導(dǎo)致漏洞百出也是其他分公司出現(xiàn)的大問題，總之各有各的“不幸”。
    山前有路，那又該如何讓“悲劇”不再重演？
    在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上，最終以淘點(diǎn)點(diǎn)主攻外賣，微生活銷聲匿跡告終，而不計(jì)其數(shù)的中小平臺和我們一樣都折戟沉沙，團(tuán)隊(duì)解散，獨(dú)留掌舵者們的一聲長嘆。而假設(shè)如今需要我給還在堅(jiān)持地推的朋友一些忠告，我會(huì)想說——
    一、堅(jiān)持7R原則找關(guān)鍵點(diǎn)
    所謂7R原則就是在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，給予恰當(dāng)數(shù)量、恰當(dāng)質(zhì)量的恰當(dāng)禮品給恰當(dāng)?shù)挠脩?。尤其是以下四點(diǎn)：
    1、選對時(shí)間 
    根據(jù)產(chǎn)品類目不同，地推的時(shí)間應(yīng)該有所區(qū)別。比如生活類商品地推，午休時(shí)分、晚高峰和周末效果都不錯(cuò)。游戲類產(chǎn)品地推下班時(shí)間比上班時(shí)間效果好。餐飲類項(xiàng)目吃飯時(shí)間自然是高峰期等等。
    2、挑對位置。
    地推一定要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體聚集的地方，盲目的廣撒網(wǎng)往往徒勞無功。比如去停車場找需要打車的人；去路邊攤夜市，找高端的商務(wù)人士；去集團(tuán)公司有食堂的地兒去發(fā)外賣單。。。目標(biāo)客戶在哪，地推就應(yīng)該去哪，甚至需要吃透每個(gè)地區(qū)或物業(yè)管理社區(qū)的特點(diǎn)和難點(diǎn)，包括開發(fā)商、物業(yè)公司、業(yè)主各方面的情況。
    3、送對禮品。
    做小排檔外賣的送扇子比送毛巾合適，給網(wǎng)游做地推的送鼠標(biāo)墊較受歡迎，超市門口的免費(fèi)環(huán)保購物袋永遠(yuǎn)“暢銷”，禮品需要和地推的推介產(chǎn)品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在同一消費(fèi)場景下使用引起注意。
    4、找準(zhǔn)對象
    關(guān)注目標(biāo)用戶、注意用戶習(xí)慣，知根知底方能百戰(zhàn)百勝，比如地推的對象是做燒烤的商戶就需要對燒烤比較了解，比如燒烤的平均毛利是多少，旺季、淡季在什么時(shí)候，哪些菜利潤高且食客點(diǎn)得多，是打七折好，還是送幾瓶飲料好等等。用戶更是如此，找準(zhǔn)對象的差異性才可能攻準(zhǔn)其心。
    如果團(tuán)隊(duì)對地推比較陌生，那么選擇一個(gè)成熟的地推平臺會(huì)讓你少走彎路，對于地推平臺的選擇或有幾個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，1、是否對社區(qū)、高校、娛樂場所、商圈等各類渠道都非常熟悉。2、是否與一些知名CP合作過，如華夏租車、順手付、借貸寶、愛學(xué)貸等或與滴滴、美團(tuán)等大公司有過合作關(guān)系。3、是否有標(biāo)準(zhǔn)化的流程和成熟的地推團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，4、是否有足夠的資金儲(chǔ)備和較大規(guī)模的地域覆蓋能力。目前行業(yè)內(nèi)大大小小地推公司2000余家、找剛?cè)谕曩Y如地推吧剛完成pre A輪1000萬，估值1億這樣的平臺則相對靠譜，另外市面上有如趣地推、帝推、開拓者等地推公司也相對成熟。
    二、成本領(lǐng)先，便步步領(lǐng)先
    除了對方向的把握，成本控制也決定著地推的成敗，因?yàn)榈赝浦皇且环N推廣方式，擺脫不了利潤= 銷售額-成本的商業(yè)本質(zhì)。
    1、控制燒錢式補(bǔ)貼，如果補(bǔ)貼有悖于公司的長期規(guī)劃和戰(zhàn)略，那地推就無太大意義。即便通過高額補(bǔ)貼能搶奪用戶，那些貪便宜的用戶也不是優(yōu)質(zhì)用戶，一旦補(bǔ)貼減少就可能跑到另一家去，反而會(huì)增加內(nèi)耗，如推廣壓力增大，供應(yīng)鏈矛盾滋生，對手們肆意挑釁補(bǔ)貼漏洞加大等等。
    2、學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)嫁人力將包袱變?yōu)槲淦鳌?比如得善于利用廉價(jià)的勞動(dòng)力，如兼職生、大中院校的實(shí)習(xí)生、賣力還便宜。比如可借力聯(lián)合商家的人力，如餐飲O2O平臺不妨借用餐館的服務(wù)人員做裝機(jī)量，推介自然還不用給錢。再比如團(tuán)結(jié)老客戶，實(shí)現(xiàn)老帶新，通過搭建用戶群，鼓勵(lì)老用戶帶新用戶參加體驗(yàn)活動(dòng)，做相互推薦等等。當(dāng)然直接把地推任務(wù)派發(fā)給地推吧等第三方平臺也能做到有效控制成本。
    三、差異化做事件營銷
    在碎片化的當(dāng)下，地推對裝機(jī)量的貢獻(xiàn)越來越小。而我們的地推也開始由原來的主動(dòng)向人群推薦信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槲巳褐鲃?dòng)來咨詢信息。今年7月北京街頭半裸“斯巴達(dá)勇士”被抓事件雖不是件值得稱道的好事，卻給地推提供了新的思路。地推不單是為接觸用戶，而應(yīng)是傳播為主，拉新為輔，以地推之“形”，做事件營銷之“神”，通過地推活動(dòng)去創(chuàng)造話題放大影響力吸引海量用戶主動(dòng)關(guān)注最后從中篩選出精準(zhǔn)用戶。這也是地推回歸到傳播本質(zhì)上的體現(xiàn)。
    最后還想提醒，地推不是萬能鑰匙。那些滿足長尾，需要巨大客戶數(shù)量的行業(yè)才可能湊效。比如餐飲業(yè)單個(gè)商戶的銷售額和其他行業(yè)比相對較小，需要一個(gè)個(gè)去溝通，因此一定規(guī)模的地推團(tuán)隊(duì)就可以去把整個(gè)長尾抓緊。況且營銷推廣的成功是合力的結(jié)果，需要天時(shí)地利人和，因此地推作為線下活動(dòng)需要線上傳播支持，而只有真正懂用戶的才可能贏得用戶。