在“以舊換新”的政策驅(qū)動下，場景化營銷策略正在前裝渠道推動一場家裝“煥新”與家電換“智”的新質(zhì)消費浪潮。5月28日，浙江省寧波第六空間集團電器“融合向新 · 場景未來”戰(zhàn)略發(fā)布會在寧波萬豪酒店舉行，發(fā)布會匯聚了行業(yè)精英和高端家電廠商代表。奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁何金明受邀出席并發(fā)表了《凝聚場景價值，引領(lǐng)高端家電消費新趨勢》的主題分享，與在場嘉賓共同展望了高端家電與家居家裝深度融合的圖景，剖析了前裝市場渠道的獨特價值與戰(zhàn)略承接點，勾勒出引領(lǐng)家電行業(yè)創(chuàng)新升級的路徑。

推動家電行業(yè)增長的新動能

場景化與產(chǎn)品換新

當前家電行業(yè)進入了慢增長周期，經(jīng)歷了2023年的弱復(fù)蘇后，2024年一季度在低基數(shù)上增長相對較好，進入二季度后，市場全面承壓，整個行業(yè)面臨尋找增長點的共性挑戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年4月中國家電市場零售額同比-4.6%。如何破局成為關(guān)鍵，分品類看，當前家電行業(yè)的增長主要由場景化及產(chǎn)品換新驅(qū)動，特別表現(xiàn)在電視、冰洗以及洗護等領(lǐng)域，通過結(jié)構(gòu)升級、品類突破、進入批量換新周期獲得增長點。這其中，了解不同品類的消費變化對于把握市場動態(tài)至關(guān)重要，從底層邏輯來說，就是需要抓住消費者從“剛需普及”到“品需改善”變化的脈絡(luò)，并有效地整合資源。

家電消費特征

K型分化與高端市場新業(yè)態(tài)機遇

家電消費市場K型分化現(xiàn)象進一步延續(xù)，背后反映了消費者對更高品質(zhì)生活的追求。此外，隨著M型社會的發(fā)展，高凈值人群的比例不斷上升，他們更傾向于選擇高端、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。要承接這部分人群的需求，家電企業(yè)可以從聚焦提升品質(zhì)和用戶體驗入手，積極探索前裝渠道和高端用戶社群，以滿足不同層次消費者的需求并鞏固品牌形象。

前裝渠道融合家電

六大消費趨勢顯現(xiàn)

隨著家電與家居行業(yè)的深度融合，傳統(tǒng)的家電單品貨架邏輯已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘紫祷?、場景融合的解決方案導(dǎo)向。對于高端家電消費市場，有六大消費趨勢相對突出，分別是客廳門面高端化、隱藏式家電融入家居、全屋智能享“精致懶”、高端廚房提升情緒價值、營造“五恒微氣候”和健康家電潮流。這些趨勢不僅反映了消費者對高品質(zhì)生活的追求，也對家電企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和零售渠道策略提出了更高的要求。

探索前裝場景

客廳與廚房凝聚主要價值

家電行業(yè)渠道碎片化背景下，高端品牌與目標客戶群聯(lián)動的訴求，催生了前裝業(yè)態(tài)與家電品類融合的機遇。通過精準的人群聚合、生動的場景展現(xiàn)和專業(yè)設(shè)計師的創(chuàng)意加持，有效促進了不同家電品類間的深度融合，為消費者提供了協(xié)調(diào)一致、高價值的家居生活解決方案。這其中，客廳與廚房作為家居生活的兩大重心，其場景布局設(shè)計與家電配置組合方式最多，對升級生活品質(zhì)起到了決定性作用，凝聚了家電家居融合的主要價值。