［丁科技網(wǎng)觀察］抖音和快手的電商業(yè)務(wù)，從事實(shí)層面看，都在沖擊京東的“主營(yíng)”板塊，在今年“618”，這種沖擊看起來(lái)還變得更加直接和猛烈了。這是巧合，還是默契，并不重要。重要的是，京東、電商板塊，甚至第三方品牌的渠道選擇權(quán)重和策略，都有可能繼續(xù)隨之改變。

消電家居，快手與京東的戰(zhàn)場(chǎng)

不久前，快手“超有意思直播間”攜手Leader品牌，做了一場(chǎng)打造“你的養(yǎng)成系部落”Leader電器兩周年生日會(huì)，這也是2024重慶6·18電商節(jié)的重磅活動(dòng)之一。

除了這場(chǎng)與家電相關(guān)的活動(dòng)，今年以來(lái)，快手在家電相關(guān)品類(lèi)上也算是持續(xù)加碼布局。特別是，3月下旬，快手電商的消電家居板塊就啟動(dòng)了618大促，針對(duì)大家電、數(shù)碼電子、家居用品等家庭場(chǎng)景消費(fèi)品類(lèi)。這個(gè)時(shí)間，今年熱度勝過(guò)往常的3.8大促剛過(guò)，距離五一假期甚至還有一段時(shí)間?？梢?jiàn)，快手在這個(gè)板塊上的“卷”。在丁科技網(wǎng)看來(lái)，這倒也不算奇怪，今年，除了有家電“以舊換新”新一輪紅利，數(shù)碼電子市場(chǎng)期待回暖，家居市場(chǎng)則更渴望向好。

即便不是在這樣的實(shí)時(shí)背景下，近兩三年，快手其實(shí)也在不斷加碼家電家居相關(guān)品類(lèi)布局。從公開(kāi)的2023年數(shù)據(jù)來(lái)看，快手電商消電家居大盤(pán)增速是55%，其中，夏季和冬季兩季品類(lèi)規(guī)模GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)100%+，大家電增長(zhǎng)125%，床類(lèi)和美容儀器增長(zhǎng)在10倍以上。

快手電商近年來(lái)做出較多動(dòng)作的板塊，主要是生鮮食品、服裝服飾、家電家居，其中，家電家居板塊的動(dòng)作力度看起來(lái)還要更大。如果說(shuō)生鮮食品涉及與拼多多的較量，服裝服飾關(guān)聯(lián)淘系電商，那家電家居，就是在直面京東。

從2023數(shù)據(jù)來(lái)看，快手的努力是有成效的，畢竟，家電家居是京東的關(guān)鍵“主營(yíng)”板塊，就連劉強(qiáng)東“數(shù)字分身”的首場(chǎng)直播，都選擇家電作為兩大品類(lèi)之一，在家電家居板塊與京東較量，絕不輕松，收獲消費(fèi)者和品牌的雙重支持，都不是件容易的事情。所以，在今年，快手進(jìn)一步放開(kāi)手腳，算是比較自然的事情。

圖書(shū)品牌，選京東還是選抖音

在丁科技網(wǎng)看來(lái)，抖音對(duì)京東造成可能的沖擊，板塊與快手有差異，主要是圖書(shū)。當(dāng)然，家電也會(huì)有一部分，不過(guò)，家電方面，相比快手的“明修棧道”，抖音更像“暗度陳倉(cāng)”，相關(guān)的信息，公開(kāi)的相對(duì)不算多。圖書(shū)方面，或許算是更明顯一些。

據(jù)了解，前不久，幾十家出版機(jī)構(gòu)發(fā)出聯(lián)合聲明，表示拒絕參加京東618圖書(shū)大促，不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。聯(lián)合聲明告知函中寫(xiě)到，針對(duì)江蘇圓周電子商務(wù)有限公司提出的618促銷(xiāo)活動(dòng)方案，即“全品種圖書(shū)價(jià)保20-30折（20%到30%的折扣）參與5月19日至6月20日期間累計(jì)8天的促銷(xiāo)活動(dòng)”，出版社不參與，也不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。

丁科技網(wǎng)認(rèn)為，在這背后，或許就存在第三方品牌渠道策略的問(wèn)題。

丁科技網(wǎng)注意到，最近幾年，抖音的知識(shí)博主興起，特別是，有相當(dāng)一段時(shí)間，讀書(shū)博主大量涌現(xiàn)，并且收獲了不小的流量，這也讓圖書(shū)行業(yè)更深刻地進(jìn)入了流量時(shí)代，除了內(nèi)容吸引，抖音圖書(shū)銷(xiāo)售還有一個(gè)特點(diǎn)就是有“吸引力”的價(jià)格，也就是折扣力度大。

根據(jù)北京開(kāi)卷發(fā)布的《2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率由負(fù)轉(zhuǎn)正，但零售市場(chǎng)實(shí)洋同比下降7.04%。碼洋，圖書(shū)定價(jià)總和；實(shí)洋，實(shí)際銷(xiāo)售金額。在丁科技網(wǎng)看來(lái)，碼洋升、實(shí)洋降，大概率就是高折扣造成的，而也是在2023年，抖音為代表的短視頻渠道，成為了圖書(shū)銷(xiāo)售的第二大渠道，超過(guò)垂直及其他電商。

就丁科技網(wǎng)的實(shí)際體驗(yàn)而言，抖音渠道的圖書(shū)價(jià)格，也確實(shí)有吸引力。

那么，在這種背景下，出版機(jī)構(gòu)就可能希望能夠?qū)嵤┬碌那啦呗裕憾兑暨@樣的短視頻平臺(tái)是很難放棄的，增加銷(xiāo)量的同時(shí)，更重要的是高效的宣發(fā)和增加圖書(shū)曝光度。那么，如果在抖音等平臺(tái)要讓渡收益，就需要依靠其他平臺(tái)有一定收獲，比如京東。

這種策略也屬于比較常規(guī)的方法，就丁科技網(wǎng)觀察，在拼多多剛剛興起的幾年，部分品牌也會(huì)在拼多多和京東等品牌對(duì)商品有不同的定價(jià)。

在這樣的背景下，京東在“618”期間也要讓平臺(tái)圖書(shū)有更大的價(jià)格吸引力，就難免與出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)生矛盾。

進(jìn)一步，在這種矛盾下，出版機(jī)構(gòu)可能也會(huì)主動(dòng)做出新的選擇和策略安排，有可能在“薄利多銷(xiāo)”層面，還是會(huì)選擇抖音等短視頻平臺(tái)。

因?yàn)?，短視頻平臺(tái)的出貨能力，應(yīng)該確實(shí)可觀。同樣根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，2023年，只有短視頻電商碼洋比重增加；今年一季度，短視頻直播電商渠道也是唯一實(shí)現(xiàn)碼洋同比增長(zhǎng)的。在單本書(shū)定價(jià)一定的情況下，這樣的表現(xiàn)，只能說(shuō)明，短視頻電商銷(xiāo)量更大。

其中，抖音的表現(xiàn)也的確可觀：根據(jù)抖音方面的公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年抖音電商售出圖書(shū)超4億單；這也帶來(lái)了出版機(jī)構(gòu)對(duì)抖音的更大興趣，今年一季度，平臺(tái)自播出版社數(shù)量同比增長(zhǎng)64%；銷(xiāo)售的雪球效應(yīng)也在隨之出現(xiàn)，今年一季度，抖音平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)售超1.5億單，日售超200萬(wàn)冊(cè)。

“618”，最早作為京東“店慶日”，算是京東節(jié)點(diǎn)大促的一個(gè)“主場(chǎng)”，今年的一系列動(dòng)作，也能看到京東對(duì)“618”的重視程度似乎超過(guò)以往，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這主要是拼多多持續(xù)強(qiáng)勢(shì)崛起帶給了京東更多壓力。不過(guò)，京東的壓力，恐怕不止在于拼多多，因?yàn)樗蔷〇|早就注意到的對(duì)手；京東的新壓力，可能更多來(lái)自全年GMV相繼突破萬(wàn)億規(guī)模的、曾經(jīng)也許沒(méi)有投入更多精力關(guān)注的抖音和快手。快手、抖音這樣的電商“后輩”，不僅在“618”節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)活躍，本身也在京東的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)板塊與他展開(kāi)事實(shí)上的較量，而憑借內(nèi)容與流量的雙重效應(yīng)，都各自收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。這，或許也是京東劉強(qiáng)東在618期間重提“兄弟”、強(qiáng)調(diào)“拼搏”的重要原因之一。（丁科技網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：丁科技網(wǎng)”）