時代演進、技術(shù)躍遷，中國家電零售從單一業(yè)態(tài)發(fā)展到百花齊放，呈現(xiàn)出愈加堅韌的創(chuàng)新力和生命力。當(dāng)前，全球數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用惠及千行百業(yè)，進一步促進了新興家電零售渠道的涌現(xiàn)。同時，多業(yè)態(tài)模式的井噴式增長也加劇了碎片化發(fā)展，當(dāng)單一渠道的話語權(quán)下降，各業(yè)態(tài)之間如何借力互助、共生發(fā)展？家電行業(yè)對創(chuàng)新零售的探索仍在持續(xù)……

3月13日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦、奧維云網(wǎng)特約聯(lián)合主辦的“多元共生·循道而行——2024中國家電創(chuàng)新零售峰會”在上海成功舉辦。作為AWE期間的重要配套峰會活動，本次會議匯集了家電品牌、平臺電商、社交電商、內(nèi)容電商、線下TOP渠道商、電商運營服務(wù)商、第三方機構(gòu)、行業(yè)專家等各界同仁，參會代表們坐而論道，共同探討當(dāng)前形勢下家電零售行業(yè)的新模式、新機遇和新發(fā)展。

時勢向好，家電零售業(yè)接續(xù)發(fā)展

回顧2023年，“復(fù)蘇”是關(guān)鍵詞，中國宏觀經(jīng)濟研究院資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩用“復(fù)蘇、服務(wù)、理性、融合”總結(jié)了2023年的消費市場；用“恢復(fù)擴大、優(yōu)化升級”對2024消費市場做出了判斷。新經(jīng)濟形勢下，新消費業(yè)態(tài)備受關(guān)注?！拔磥淼男孪M具有深度融合性、配置高效性、發(fā)展持續(xù)性、循環(huán)暢通性幾大特征，這也是未來發(fā)展的主要方向和機會所在?！辈态摫硎荆瑥纳鐣W(xué)、法學(xué)的角度來看，新消費模式可能會對傳統(tǒng)的生活方式、生產(chǎn)方式、社會分工、就業(yè)模式、信用體系、法律法規(guī)框架等方面均產(chǎn)生出巨大的影響?！?/p>

在經(jīng)濟環(huán)境復(fù)蘇擴大的背景下，今年開年以來，家電行業(yè)也迎來了利好消息。在近期召開的中央財經(jīng)委員會第四次會議和全國兩會上，決定實施新一輪的家電產(chǎn)品“以舊換新”，這對提振家電行業(yè)信心、激發(fā)市場換新活力具有重要的意義。“以舊換新政策的實施，展現(xiàn)了國家層面、政策層面對家電行業(yè)作為消費市場重要推動力的高度重視。廣大家電企業(yè)也希望在政策助力下，家電市場能夠重歸增長軌道?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會副理事長徐東生說到。

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生

近年來，家電零售領(lǐng)域日新月異，新興渠道和模式蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)渠道積極順應(yīng)消費趨勢和產(chǎn)業(yè)變化加速轉(zhuǎn)型。同時，在消費市場趨于理性客觀、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和性價比有更高的要求、行業(yè)競爭更加激烈的背景下，徐東生提示到：“我們?nèi)孕桡懹洺跣?，牢記商業(yè)根本?！彼€對家電廠商提出了三點要求：一是需要幫助消費者選擇最優(yōu)質(zhì)、最合適的產(chǎn)品；二是為滿足消費者日益提升的品質(zhì)需求，要加強服務(wù)能力建設(shè)；三是廠商之間要共同營造和諧、公平的競爭環(huán)境，實現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

為幫助行業(yè)更系統(tǒng)、全面的洞悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者需求及各渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，本屆峰會現(xiàn)場，中國家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)重磅發(fā)布《數(shù)字突破?堅定增長 2024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書以最新數(shù)據(jù)為支撐，對家電零售市場的復(fù)蘇趨勢、創(chuàng)新零售踐行形況、行業(yè)發(fā)展機遇等做出了深入的分析。奧維云網(wǎng)董事長文建平在現(xiàn)場進一步解讀了白皮書：“雙循環(huán)戰(zhàn)略的驅(qū)使下，家電行業(yè)總體產(chǎn)銷兩旺，趨勢積極向好，國內(nèi)家電市場需求迎來緩慢復(fù)蘇，但是增長的后勁顯著不足，預(yù)計2024全年微增長0.6%?！碑?dāng)前，各品類增長快慢有別、家電消費K型分化，在整個業(yè)態(tài)變化的情況下，行業(yè)面臨諸多機遇與挑戰(zhàn)，“找準定位、抓住房地產(chǎn)家裝市場、做好線下體驗、關(guān)注下沉市場是當(dāng)前家電零售行業(yè)的四大機遇?！蔽慕ㄆ秸f到。

奧維云網(wǎng)董事長文建平

白皮書發(fā)布儀式

新勢力方興未艾，零售版圖再擴大

新時代下，數(shù)字經(jīng)濟強勢賦能，家電零售渠道新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。其中，以抖音電商為代表的全域興趣電商，在近年來展現(xiàn)出強韌的增長勢頭。從抖音電商生態(tài)大會公開的數(shù)據(jù)來看，2022年5月1日至2023年4月30日，2023年抖音電商GMV同比增長80%，家電行業(yè)GMV同比增長109%，與此同時，抖音電商家電行業(yè)動銷商家數(shù)增長84%。抖音電商從品牌的新渠道發(fā)展到經(jīng)營主陣地，可以說全域興趣電商模式幫助激活家電行業(yè)線上市場的確定性增長。

抖音電商品牌業(yè)務(wù)家電行業(yè)負責(zé)人李文濤表示：“抖音電商能夠讓內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來。這種聯(lián)通機制，就像是流量的加速器。同時，做好用戶運營和用戶體驗，整體全域經(jīng)營的增長飛輪模型就形成了。家電行業(yè)經(jīng)營好貨架場，與內(nèi)容場做好聯(lián)動，雙場景驅(qū)動下的抖音電商，將會實現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長。同時，我們也非常可喜的看到，越來越多的家電行業(yè)品牌愿意與我們一起為消費者提供更直觀的產(chǎn)品和場景體驗，比如2023年我們向行業(yè)推廣的4個直播微創(chuàng)新，拓展B端展效銷一體化場景的展會直播、助力線上與線下的良性融合的總裁直播、深入品牌源頭溯源的工廠直播、聚焦挖掘消費者使用痛點的評測直播，都有效得讓消費者得到了更沉浸式的購物體驗?！本蘖恳?C電器行業(yè)策略負責(zé)人林旭玲則洞察了抖音平臺的新增量：“在情人節(jié)、三八節(jié)等節(jié)日節(jié)點，家電生意有飛躍性的增長，其驅(qū)動力來自于用戶的情緒價值。抖音平臺主打的場景‘悅己悅?cè)恕?，能夠放大和激發(fā)用戶需求?！?/p>

抖音電商品牌業(yè)務(wù)家電行業(yè)負責(zé)人李文濤

隨著消費者決策路徑的變化，傳統(tǒng)營銷范式也正在改變。原先商品之間的競爭更多發(fā)生在終端渠道，在新范式中，競爭被前置到種草環(huán)節(jié)，用戶在消費決策前充分比較、明確需求后再去交易場購買，這就更需要有能理解和滿足用戶需求的好產(chǎn)品。小紅書商業(yè)大家電行業(yè)負責(zé)人帕蒂認為，同樣作為新興渠道，小紅書正在不斷激發(fā)用戶的潛在需求，并在順應(yīng)這些需求下為用戶適配好產(chǎn)品，創(chuàng)造一個美好的家生活。

2023年年初，中央一號文件首次明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。作為近年來家電和消費電子行業(yè)的成功探索，即時零售以更加豐富、方便、快捷的生活體驗獲得了越來越多消費者的認可。2023年，美團閃購消費電子行業(yè)訂單增長趨勢明顯，其消費人群也正在從年輕群體、高線城市逐漸向中青年群體、低線城市中滲透。2024年，美團閃購與OPPO、蘇泊爾、品勝等達成戰(zhàn)略合作，引領(lǐng)即時零售進入深水區(qū)。

“美團分別對手機、電腦數(shù)碼、家電品類的購買場景特點制定了全方位的銷售模式，搭建品牌專賣店、電器連鎖、通訊店、商場柜臺、倉店等多業(yè)態(tài)合作模式，全方位賦能即時零售的發(fā)展。針對家電產(chǎn)品還升級了運力及服務(wù)，從兩輪運力到兩輪與四輪運力同時運行，讓更多中大型家電品類可通過更專業(yè)的配送履約，保障產(chǎn)品即時交付用戶?！泵缊F閃購數(shù)碼家電負責(zé)人表示，據(jù)美團閃購聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書（2024.03） 》數(shù)據(jù)預(yù)測，手機、電腦、大小家電滲透率都會持續(xù)增長。整個即時零售消費電子市場將在2026年突破千億?！凹磿r零售手機、電腦數(shù)碼、家電市場未來可期?！?/p>

美團閃購數(shù)碼家電負責(zé)人

2023年以后，家電電商行業(yè)步入了挑戰(zhàn)與機遇并存的新時代。平臺和商家如何在行業(yè)競爭加劇的背景下，洞察市場規(guī)律、蓄勢突圍？作為脫胎于家電傳統(tǒng)經(jīng)銷商的電商服務(wù)商，點晶網(wǎng)絡(luò)對于家電銷售渠道有獨道的理解?！爱a(chǎn)品域同質(zhì)內(nèi)卷、營銷域多元復(fù)雜、轉(zhuǎn)化域價格傾扎”是當(dāng)前家電零售行業(yè)遇到的普遍問題，點晶網(wǎng)絡(luò)給出的解決之道是適應(yīng)電商趨勢、打造“人以群分”的超級爆款。回顧家電行業(yè)的電商發(fā)展，點晶網(wǎng)絡(luò)總裁譚飆將2010年至今的家電電商發(fā)展分為四個階段。分別為2010-2014年，電商1.0單車驅(qū)動時代；2015-2018年，電商2.0雙輪驅(qū)動時代；2019-2022年，電商3.0四輪驅(qū)動時代，2023以后，電商4.0智能驅(qū)動時代。隨時間演進，電商模式越來越復(fù)雜，對企業(yè)營銷策劃、全域運營的能力要求也越來越高。如何通過一個產(chǎn)品，擊穿一個人群的心智、帶動一個品類的爆發(fā)增長，創(chuàng)造品牌增量價值？譚飆總結(jié)到：“產(chǎn)品優(yōu)秀的功能點、記憶點、文化印記是爆款打造的三板斧。”

點晶網(wǎng)絡(luò)總裁譚飆

作為京東集團旗下的金融供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，京東科技以供應(yīng)鏈金融視角解讀了家電行業(yè)如何在“活水”中快速找到資金方。京東供應(yīng)鏈金融科技通過十多年的沉淀，搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈、全產(chǎn)品鏈、全場景解決方案?！搬槍γ總€品牌商我們都會形成從品牌商本身再到其上游供應(yīng)商、多級經(jīng)銷商，甚至電商平臺、線上線下渠道，最終觸達消費者的結(jié)構(gòu)。在這個過程中，涵蓋多種金融產(chǎn)品去服務(wù)以品牌商為軸的上下游企業(yè)?！本〇|科技供應(yīng)鏈金融科技業(yè)務(wù)副總經(jīng)理吳凡表示。

在本屆峰會上，京東供應(yīng)鏈金融科技正式推出了面向家電行業(yè)B端商家和C端消費者的全鏈路億元補貼計劃“家家補”，旨在全面助力企業(yè)旺季爭奪戰(zhàn)，緩解家電產(chǎn)業(yè)的融資難題，進一步點燃消費熱潮?！啊壹已a’為符合條件的經(jīng)銷商、分銷商、物流商和服務(wù)商提供了最低5.1%的采購融資利率，較此前下降了0.4個百分點，有效降低了他們的融資成本，提升了資金使用效率。”吳凡介紹到。

京東科技供應(yīng)鏈金融科技業(yè)務(wù)副總經(jīng)理吳凡

創(chuàng)新之“道”在于借力共生

新勢力蓬勃發(fā)展，家電廠家和傳統(tǒng)渠道商也正積極擁抱創(chuàng)新、思考變革。同時，家電廠家和傳統(tǒng)渠道商也作為直播電商、即時零售等新業(yè)態(tài)模式的重要支持，與新勢力攜手謀求價值共生，共同推進傳統(tǒng)商業(yè)的數(shù)字化改造。海爾堅持以數(shù)字化為基礎(chǔ)用戶模式轉(zhuǎn)型變革，在2023年實現(xiàn)了13%的零售額漲幅。“當(dāng)前國家政策利好、經(jīng)濟回暖，消費復(fù)蘇，家電市場容量仍然存在，只是將面臨重新分配?！焙栔羌夜煞萦邢薰拘熘静┍硎荆骸皯?yīng)對市場環(huán)境變化，海爾主動抓住了三類市場機會：政企聯(lián)合以舊換新、家電家居深度融合、本地生活新賽道，以求創(chuàng)造增量空間。同時，海爾也致力于優(yōu)化用戶體驗，在品牌、營銷、數(shù)字化、渠道模式、零售模式、以舊換新等方面積極布局創(chuàng)新實踐?！?/p>

海爾智家股份有限公司徐志博

在博西家電看來，家電零售新業(yè)態(tài)破局的關(guān)鍵在于“融合共生，多元創(chuàng)新?！辈┪骷矣秒娖鳎ㄖ袊┯邢薰靖呒壐笨偛谩⒅袊娚啼N售總經(jīng)理吳澄說到，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展我們做了很多嘗試，包括通過深耕多元化營銷模式、打通社交電商等新興渠道；結(jié)合各大平臺競合發(fā)展態(tài)勢，創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化機會；強化區(qū)域品牌店網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢，整合營銷資源贏得市場；優(yōu)化家電銷售形式，布局家電家居一體化?！盁o論是興趣電商、內(nèi)容電商、直播電商，還是傳統(tǒng)的貨架電商，所有的電商平臺最終要落地到轉(zhuǎn)化率，在當(dāng)前市場環(huán)境中，必須要搭建全套系線上平臺種草鏈路，預(yù)熱、種草、轉(zhuǎn)化需要達成閉環(huán)?！?/p>

博西家用電器（中國）有限公司高級副總裁、中國電商銷售總經(jīng)理吳澄

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2015年-2023年，中國家電市場線下渠道零售額從82.7%下降到46.8%，而線上渠道則從17.3%上升到53.2%，線下渠道已經(jīng)由“廠家主導(dǎo)的時代”轉(zhuǎn)換為“平臺為王的時代”。在此背景下，TOP渠道商亟須順應(yīng)時代變化，加快改革創(chuàng)新。會上，作為線下區(qū)域零售商代表，重百電器、天水永盛分享了他們積極突破渠道桎梏，探索新模式、尋找新增量的經(jīng)驗。

重百電器致力于做強主賽道，拓展新賽道。通過在直營渠道提升用戶消費體驗拓寬銷售觸點、下沉渠道搭建輕資產(chǎn)加盟連鎖運營平臺、創(chuàng)新線上線下融合發(fā)展模式、推進家居家電融合、家電后服務(wù)市場反哺前端銷售、創(chuàng)新打造新場景等創(chuàng)新轉(zhuǎn)型探索，跑贏市場，在2023年實現(xiàn)了銷售同比增長19%。“面臨當(dāng)前的市場困境，我們搭建了‘六走’戰(zhàn)略?！敝貞c百貨大樓股份有限公司電器事業(yè)部產(chǎn)品發(fā)展中心總監(jiān)曾慶全表示，希望得到政策的賦能和產(chǎn)品支持?！耙环矫妫Ｍ乱惠喖译姌I(yè)補貼政策盡快出臺，激活市場，拉動消費。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電全渠道、全產(chǎn)品轉(zhuǎn)型需要供應(yīng)鏈支撐，共促市場增長?！?/p>

重慶百貨大樓股份有限公司電器事業(yè)部產(chǎn)品發(fā)展中心總監(jiān)曾慶全

“作為實體渠道我們也一直不斷在變革?！碧焖朗⒖偨?jīng)理劉文娟表示，“現(xiàn)在實體商業(yè)早就打破了小范圍的門店商圈限制，用戶在哪我們的商圈就在哪，人貨場就組合在哪。在多元融合促進下，行業(yè)間將形成彼此包容、相互學(xué)習(xí)的趨勢和未來?！?/p>

當(dāng)前，全球形勢仍然存在諸多不確定性，新興渠道和傳統(tǒng)渠道將在何種業(yè)態(tài)模式下融合發(fā)展，各渠道之間如何互助共生？是所有家電人共同面臨的課題。峰會上，來自小紅書、巨量引擎、天水永盛、凱度、惠而浦、紅星美凱龍、九牧等眾多企業(yè)的代表分別就“零售變遷的機遇與挑戰(zhàn)”、“各渠道多元共生發(fā)展”等關(guān)鍵一體分享了各自的創(chuàng)新零售經(jīng)驗。

圓桌論壇

回到零售三要素——人、貨、場來探討家電創(chuàng)新零售的終點，中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為，過去供不應(yīng)求的時代，貨是關(guān)鍵。今天，中國家電市場經(jīng)過了40多年的發(fā)展，貨品已足夠豐富和充裕，而消費需求是關(guān)鍵，消費需求來自人的生存和發(fā)展需要。品牌商和銷售渠道都要關(guān)注、研究消費者，為消費者提供功能價值之上情感價值，創(chuàng)造新需求，真正做到“以人為本”。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華

圍繞"人、貨、場"三要素，峰會上多位代表也表達了自身的觀點。紅星美凱龍智能電器常務(wù)副總經(jīng)理吳小杰表示，作為線下平臺，每個要素我們都會重點關(guān)注。注重“人”流量動線、用戶體驗、好的購物環(huán)境建設(shè)，甄選“貨”的品牌，同時在線下高端賽道，“場”域的作用更加突出。

對于2024整個家電零售市場如何發(fā)展突破，惠而浦（中國）股份有限公司副總裁辛家寧表示，一是產(chǎn)品端要專注趨勢，包括智能化、高端化、套系化等等，二是渠道端抓住以舊換新機遇，線上更關(guān)注社交、線下需要保持開放的態(tài)度。作為專業(yè)的廚電品牌商，凱度創(chuàng)始人、董事長傅平認為，渠道變化最典型的特征就是流量的碎片化?！熬拍翆饤壱郧靶∶状髽尩臅r代，將更多利用工具、順勢而生，基于平臺實現(xiàn)線上線下生意的最大化?！本拍粮叨ㄐ旅襟w營銷總監(jiān)林羽表示。

今年是第五屆“中國家電創(chuàng)新零售峰會”的成功舉辦。“多元共生·循道而行”，正如峰會主題所講，技術(shù)賦能下，各渠道商、家電廠商、服務(wù)商均不斷突破行業(yè)邊界，致力于提升全產(chǎn)業(yè)鏈運行效率、探索創(chuàng)新零售模式、創(chuàng)意爆點營銷，而各渠道最終也將在“以人為本”的消費者需求導(dǎo)向下走向多元共生，共同推動零售渠道向上向前發(fā)展，進一步壯大、強化、完善家電市場。