［丁科技網(wǎng)觀察］“‘美團(tuán)買菜’的水果換完沒(méi)？這月27號(hào)就到期了！”同事“小十六”說(shuō)，最近一個(gè)月，這是在老家的外婆經(jīng)常跟他說(shuō)的一句話，頻率略高于“你們那邊今年挺冷啊，得抓緊買兩件厚衣服穿”。外婆可能還沒(méi)注意到，她說(shuō)的“美團(tuán)買菜”，已經(jīng)改名“小象超市”有些日子了，那個(gè)名叫“天天果園”的、在線“澆水”兌換水果的活動(dòng)之所以下線，就跟改名背后的“業(yè)務(wù)調(diào)整”有關(guān)系。

從“美團(tuán)買菜”到“小象超市”，改名雖然顯得突然，但是并不顯得奇怪。

畢竟，“買菜”早已無(wú)法涵蓋美團(tuán)旗下這一自營(yíng)零售平臺(tái)的業(yè)務(wù)范疇。如果記得不錯(cuò)，2020年初，才是該業(yè)務(wù)主要憑借“買菜”等生鮮配送服務(wù)大范圍開(kāi)辟市場(chǎng)的時(shí)間，當(dāng)時(shí)距離同名App上線，大約一年左右。當(dāng)下，該平臺(tái)除生鮮產(chǎn)品之外，早已包含了更多快消品，經(jīng)營(yíng)商品據(jù)稱已擴(kuò)充至1萬(wàn)多種，正在與線下超市“看齊”。

改名似乎也回答了一個(gè)問(wèn)題，就是一些美團(tuán)自有品牌的命名為何都與“象”有關(guān)，比如“象大廚”“象優(yōu)選”這些。畢竟，以動(dòng)物的名稱命名，在多數(shù)時(shí)候是阿里體系的習(xí)慣。美團(tuán)的命名，一向偏重直給。這少有的不直接，應(yīng)該會(huì)有原因。

在丁科技網(wǎng)看來(lái)，“小象”這個(gè)名字，對(duì)用戶而言，聽(tīng)上去俏皮，帶些親和力，對(duì)行業(yè)而言，又不顯得那么有攻擊性。倒是也跟“小巷”聽(tīng)上去很接近，同業(yè)務(wù)接近消費(fèi)者的“前置倉(cāng)模式”算是貼合。

還有，今年以來(lái)，相關(guān)業(yè)務(wù)持續(xù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、招募員工，組織架構(gòu)方面也屢有變化。那么，改名這件“小事”，美團(tuán)方面可能已經(jīng)考慮了很久。

“改名”之所以放在這個(gè)時(shí)間，在丁科技網(wǎng)看來(lái)，除了上面所說(shuō)的，“單調(diào)的軀殼”承載不下“逐漸豐滿的靈魂”外，可能也是要對(duì)沖迎面而來(lái)的挑戰(zhàn)，用一種在外界看來(lái)更“強(qiáng)勢(shì)”的方法來(lái)克制或許存在的焦慮。

從今年三季報(bào)看，美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在下降。其今年三季度核心本地商業(yè)板塊（包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購(gòu)及到店、酒旅業(yè)務(wù)等）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率17.5%，比去年同期的20.1%降2.6個(gè)%。美團(tuán)方面稱，原因主要是由于較高的補(bǔ)貼率。另外，即時(shí)配送收入增速環(huán)比下降約2%，同比增速不及訂單量。較高的補(bǔ)貼，被認(rèn)為與抖音在本地生活業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)張有關(guān)。其實(shí)，或不止抖音，包括阿里在內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未必沒(méi)有讓美團(tuán)感受壓力。畢竟，一定階段內(nèi)，市場(chǎng)的“有限性”承載不了越來(lái)越多同類服務(wù)商的“無(wú)限期待”。而以上可能的壓力，和由此出現(xiàn)的對(duì)策，讓美團(tuán)有些“被動(dòng)防御”的意味。

美團(tuán)要“主動(dòng)出擊”，就要在新興業(yè)務(wù)上加碼。而從公開(kāi)披露的信息看，“美團(tuán)買菜”或者說(shuō)“小象超市”所涵蓋的業(yè)務(wù)，一直都是美團(tuán)本身所看好的。

只不過(guò)，“小象超市”仍會(huì)面臨不小挑戰(zhàn)。無(wú)論是站點(diǎn)的擴(kuò)充、人力的增加，還是商品品類的進(jìn)一步豐富以及后續(xù)倉(cāng)庫(kù)的擴(kuò)展，帶來(lái)的都會(huì)是成本的提升。在這樣的背景下，以“更多優(yōu)惠”為品牌升級(jí)承諾的“小象超市”，需要的卻是盡可能實(shí)現(xiàn)成本的更有效控制，“天天果園”的下線或許就是出于這個(gè)考慮。這并不是容易解決的矛盾。

另外，從“小象超市”的“深耕即時(shí)零售，提升消費(fèi)體驗(yàn)”的定位來(lái)看，美團(tuán)對(duì)于“即時(shí)零售”甚至是涵蓋范圍更廣、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“大零售”的“野望”，是明確的，遭遇的競(jìng)爭(zhēng)與壓力，只會(huì)更多。

不過(guò)，看起來(lái)，美團(tuán)也并不是沒(méi)有準(zhǔn)備，像自有品牌的建立、專門采購(gòu)基地的合作、直采基地的建設(shè)等等，都是美團(tuán)已經(jīng)在進(jìn)行的工作；另外，美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選、小象超市的體系，也確實(shí)在形成“自營(yíng)模式+平臺(tái)模式”“一二線城市+下沉市場(chǎng)”的相對(duì)完備且各具差異的業(yè)務(wù)形態(tài)嗎，且美團(tuán)在即時(shí)配送方面具備一定的認(rèn)可和優(yōu)勢(shì)。

接下來(lái)，“小象超市”會(huì)不會(huì)成為同城即時(shí)零售自營(yíng)模式中的“大象”，就要看，美團(tuán)的動(dòng)作夠不夠快捷和細(xì)致，供應(yīng)鏈建設(shè)和業(yè)務(wù)模式的“飛輪效應(yīng)”是不是能更快形成。

丁科技網(wǎng)注意到，年終，拼多多一路高歌，阿里、京東擁抱變化，抖音、快手加速布局，美團(tuán)尋找新意……這些，應(yīng)該會(huì)讓2024年的“大零售”板塊更有看點(diǎn)。