直播帶貨發(fā)展到今天，無(wú)論是消費(fèi)者、平臺(tái)還是企業(yè)都已對(duì)之非常熟悉，對(duì)于企業(yè)而言，直播帶貨歸根結(jié)底只是一種工具，是要為企業(yè)發(fā)展和利潤(rùn)而服務(wù)的。但是我們也看到，在直播帶貨江湖，總有層出不窮的熱點(diǎn)和故事，有的企業(yè)借之扶搖而上，也有的企業(yè)受負(fù)面影響而承受不小損失。今年雙十一后，多個(gè)平臺(tái)表示，店播正在成為直播帶貨新的增長(zhǎng)引擎，具體到家電行業(yè)，如何平衡店播和達(dá)播，又該如何銷(xiāo)量和利潤(rùn)兼得?

達(dá)人頻惹爭(zhēng)議、明星帶貨退潮，店播迎來(lái)爆發(fā)元年?

有業(yè)內(nèi)人士表示，“店播迎來(lái)了爆發(fā)元年。”

所謂店播，與達(dá)人主播、明星主播不同，店播是品牌自己的陣地。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，店播成新增長(zhǎng)引擎，消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、家裝家居、服飾、食品等多行業(yè)店播增速亮眼。截至11月11日0時(shí)，包括家電企業(yè)追覓在內(nèi)的7個(gè)品牌店播今年首次成交破億元。

今年京東采銷(xiāo)直播間也火上熱搜，“沒(méi)有任何坑位費(fèi)、沒(méi)有任何達(dá)人傭金”，這些也刺激著品牌敏感的神經(jīng)，數(shù)據(jù)顯示，今年京東11.11成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷(xiāo)直播的總觀(guān)看人數(shù)突破3.8億。其中，京東家電家居采銷(xiāo)直播超400人次輪番上陣，成為帶貨“主播”，為消費(fèi)者帶來(lái)真五折福利，多個(gè)爆款上架幾秒就被搶空。京東11.11期間，京東家電家居直播間里，空調(diào)、取暖器、家用洗地機(jī)、足浴盆、吸塵器、智能鎖、智能馬桶、沙發(fā)、羽絨被、床品四件套是消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)最多的商品品類(lèi)。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，店播月開(kāi)播數(shù)量同比增長(zhǎng)290%，小紅書(shū)還將店播列為2023下半年電商直播重點(diǎn)發(fā)力方向。據(jù)克勞銳報(bào)告顯示，2022年，抖音和快手平臺(tái)上，商家自播平均時(shí)長(zhǎng)均已經(jīng)高于達(dá)播，分別為7.19h、9.18h。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅表示，“從我們監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雙十一品牌店播類(lèi)型收獲還是很不錯(cuò)的。品牌方對(duì)達(dá)人主播這種方式還是有不少顧慮，一方面達(dá)人主播可能會(huì)把價(jià)格砍得很低，坦率講可能廠(chǎng)家賣(mài)一件虧一件，甚至還要付昂貴的坑位費(fèi)，達(dá)人主播并不能形成長(zhǎng)期的行為，這種情況下店播就成為他們最重要的選擇?！?/p>

作為智能清潔電器行業(yè)中的代表企業(yè)，追覓也已經(jīng)在店播方面探索出來(lái)了一條成功之路，如今，追覓在天貓、京東、抖音等都已自建直播間，談到達(dá)播和品牌自播之間的利弊，追覓科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“從整體的情況來(lái)看，品牌自播費(fèi)用更可控、費(fèi)率更低，當(dāng)然也有轉(zhuǎn)化周期比較長(zhǎng)的難度?！?/p>

專(zhuān)注于美容儀產(chǎn)品的貝米詩(shī)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到店播與達(dá)播的優(yōu)缺點(diǎn)時(shí)表示，“達(dá)播容易喚起用戶(hù)瞬時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)，頭部主播更能撬動(dòng)銷(xiāo)量脈沖式增長(zhǎng)，但是用戶(hù)決策更多是主播本身，而非產(chǎn)品和品牌。店播的優(yōu)勢(shì)在于能更好沉淀品牌價(jià)值，直接且全面向客戶(hù)介紹品牌展示產(chǎn)品，會(huì)影響用戶(hù)對(duì)品牌的第一印象，打通用戶(hù)與品牌的關(guān)聯(lián)度，更好去累積忠誠(chéng)度的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化?！?/p>

一面是店播的崛起，另一方面達(dá)人主播和明星主播的爭(zhēng)議也頻起，雙11之前，李佳琦就因眉筆事件成為眾矢之的，到雙11時(shí)又因底價(jià)協(xié)議引來(lái)諸多爭(zhēng)論;小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”被列入低俗帶貨案例等等，近日，“明星直播帶貨退潮”話(huà)題也登上熱搜。

商業(yè)的本質(zhì)是在市場(chǎng)交換中逐利。家電品牌也自然如此，在直播帶貨初期，各種達(dá)播風(fēng)起云涌，憑借“爆款、低價(jià)”這些熱詞，家電某些品類(lèi)也確實(shí)借助達(dá)播實(shí)現(xiàn)了快速的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但是也凸顯出“不掙錢(qián)賺吆喝”等一系列的問(wèn)題。當(dāng)直播帶貨逐漸回歸到渠道的本質(zhì)上之后，企業(yè)要想在這一賽道長(zhǎng)期獲利，也必然會(huì)尋求更有助于品牌發(fā)展和利潤(rùn)增長(zhǎng)的模式。

這也是今年京東采銷(xiāo)直播間一炮而紅的原因，身處其中的主播既非達(dá)人也非明星，但是他們對(duì)家電產(chǎn)品的功能和價(jià)格非常熟悉，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更專(zhuān)業(yè)化的講解，以及在剔除坑位費(fèi)、傭金之后更高的性?xún)r(jià)比。在談到直播帶貨消費(fèi)趨勢(shì)的變化時(shí)，京東家電家居負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)表示，“可以看到用戶(hù)在直播間的消費(fèi)更加理性，專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容和實(shí)在的價(jià)格，才是直播帶貨更重要的因素。京東家電家居采銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、為用戶(hù)提供實(shí)實(shí)在在的低價(jià)，即便沒(méi)有獵奇、惡俗的內(nèi)容，一樣能受到用戶(hù)的喜愛(ài)?！?/p>

家電企業(yè)店播成績(jī)漸顯，直播生態(tài)健康仍需平臺(tái)企業(yè)同發(fā)力

絕大多數(shù)的家電品牌早已開(kāi)設(shè)了官方直播間，而在經(jīng)歷過(guò)幾年的著力和布局后，有不少企業(yè)的直播帶貨重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到店播上，“我們天貓店播布局很早，在2020年8月就開(kāi)始做店播，到今天我們也成為整個(gè)行業(yè)推動(dòng)1+N直播間打法的重點(diǎn)品牌及牽頭人。抖音掃地機(jī)店播布局在2021年底，通過(guò)DP商店播+自播的方式來(lái)形成互補(bǔ)。目前抖音掃地機(jī)在價(jià)位段產(chǎn)品系列都開(kāi)設(shè)一個(gè)獨(dú)立的直播間，目前掃地機(jī)就有4個(gè)直播間，馬上要開(kāi)第5個(gè)，” 追覓科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

早在今年618，海爾品牌矩陣自播就已顯示了其威力，據(jù)海爾智家數(shù)據(jù)，2023年5月31日晚上8點(diǎn)超級(jí)盛典直播間開(kāi)始后，海爾天貓直播間2小時(shí)交易額破1.1億元，同時(shí)引爆天貓海爾全線(xiàn)爆發(fā)，包括品牌官方旗艦店、品牌專(zhuān)賣(mài)店等各個(gè)渠道在內(nèi)，兩小時(shí)內(nèi)海爾系銷(xiāo)售額破9.64億，同比增幅達(dá)120%。今年雙11，海爾品牌直播間在京東、淘寶、抖音、快手直播分別增長(zhǎng)25%、15%、308%、273%。

關(guān)于店播的實(shí)操策略，追覓也給了一些經(jīng)驗(yàn)，例如，針對(duì)一些猶豫不決的用戶(hù)，店播和客服分工協(xié)作，相互配合，由店鋪客服吸引消費(fèi)者到直播間，然后通過(guò)直播間權(quán)益激勵(lì)和主播詳細(xì)講解的方式，提升更好的成交效果;在一些大促節(jié)點(diǎn)，店播直播間針對(duì)私域流量提前透出權(quán)益，邀請(qǐng)用戶(hù)提前5分鐘-10分鐘進(jìn)店播，避免被其他流量搶走;同時(shí)直播間和店鋪上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也幫助轉(zhuǎn)化效果的提升，例如客服售后的即時(shí)應(yīng)答，上播期間直播間的主播即時(shí)反饋消費(fèi)者的疑問(wèn)以及產(chǎn)品使用上的難點(diǎn)。

但是對(duì)于一些新興企業(yè)和新品類(lèi)而言，其在短期選擇上可能更倚賴(lài)達(dá)播，貝米詩(shī)作為美容儀新品牌目前就是以達(dá)播為主自播為輔，其負(fù)責(zé)人表示，“品牌自播缺乏信任感，我們選擇跟明星以及權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，更好吸引目標(biāo)受眾。由于平臺(tái)電商正朝著多元化、規(guī)模化方向發(fā)展，直播生態(tài)更加豐富。通過(guò)結(jié)合達(dá)播自播形式，更好承接流量，提升銷(xiāo)售效果?！?/p>

針對(duì)達(dá)播與店播如何平衡，京東家電家居負(fù)責(zé)人表示，“店鋪直播對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)的價(jià)值，更多是私域流量的提效。通過(guò)所見(jiàn)即所得的直播講解和用戶(hù)互動(dòng)，提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品性能的了解，提升轉(zhuǎn)化率。每日形成固定的店播頻次，是在用戶(hù)直播間消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的情況下的必備導(dǎo)購(gòu)動(dòng)作。品牌在店鋪直播間可以通過(guò)日常直播做用戶(hù)答疑導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容以及設(shè)置直播間專(zhuān)屬折扣來(lái)提升轉(zhuǎn)化。而個(gè)性化達(dá)人的粉絲和流量，對(duì)于品牌而言，一方面是做用戶(hù)破圈的一個(gè)宣傳陣地，一方面是限時(shí)破價(jià)銷(xiāo)售爆發(fā)的增量渠道?！?/p>

在店播趨勢(shì)快速發(fā)展之下，一些行業(yè)難題也隨之出現(xiàn)，，追覓科技相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，“一直以來(lái)比較大的挑戰(zhàn)是在于主播招聘，一方面是直播資深人員資源較為稀缺，同時(shí)在不同平臺(tái)上要設(shè)置不同的激勵(lì)政策，所以整體的挑戰(zhàn)比較大?！?/p>

針對(duì)上述問(wèn)題，品牌也在通過(guò)培訓(xùn)體系搭建、特色內(nèi)容化直播等方式來(lái)克服困境，張毅表示，“建議品牌方可以試試虛擬主播方式，在A(yíng)I的加持下，虛擬主播的反應(yīng)能力、逼真程度、親和力等等，跟真人沒(méi)有太大的區(qū)別，而且虛擬主播節(jié)省成本、更高效，可以面對(duì)不同地區(qū)、不同語(yǔ)言群體、不同時(shí)段，企業(yè)完全可以通過(guò)虛擬主播將信息化程度整體進(jìn)行提升?！敝档靡惶岬氖牵壳耙延胁糠质∈袑⑻摂M主播納入直播電商地方標(biāo)準(zhǔn)，更有海爾、飛利浦已試水虛擬主播。

平臺(tái)與品牌是相互成就的關(guān)系，隨著新技術(shù)和新模式的出現(xiàn)，直播帶貨仍有廣闊的發(fā)展空間，而家電企業(yè)的直播帶貨勢(shì)必會(huì)走出一條長(zhǎng)期的不斷改變的路。