作為疫情放開后的第一年，業(yè)內(nèi)普遍對2023年家電市場復(fù)蘇寄予厚望。從上半年市場表現(xiàn)來看，雖全面回暖復(fù)蘇尚需時間，但整體家電市場依然呈現(xiàn)零售額同比增長4.4%的良好開局，隨著消費(fèi)信心進(jìn)一步恢復(fù)，預(yù)計下半年行業(yè)增勢將更為顯著。不過，在如此背景趨勢下，向來被認(rèn)為是洗護(hù)市場“黑馬”的干衣機(jī)卻出現(xiàn)了量額齊跌現(xiàn)象，究竟是哪里出了問題?

量額雙降?單品向下套裝向上

近幾年洗護(hù)行業(yè)乃至整個大家電行業(yè)，如果要選一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，非干衣機(jī)莫屬。即使在三年疫情期間，該品類也依然保持了高速增長，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年-2022年間，我國干衣機(jī)市場零售額規(guī)模分別為32億元、57億元、64.5億元，同比分別遞增60.8%、78.1%和13.2%。

進(jìn)入2023年，伴隨疫情防控政策放開以及地產(chǎn)政策持續(xù)松綁等多重利好釋放，干衣機(jī)等新興品類的進(jìn)一步增長更被寄予厚望。根據(jù)年初以來中國家電網(wǎng)的多番走訪調(diào)研，各渠道端、企業(yè)端也對今年干衣機(jī)市場走勢表示看好?！皬恼麄€家電行業(yè)來看，在存量市場階段，一個干衣機(jī)一個洗碗機(jī)，將是未來3-5年為數(shù)不多增長潛力較大的產(chǎn)品品類”，有洗衣機(jī)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者直言。

然而，市場的發(fā)展卻似乎與業(yè)界期待背道而馳。從數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)過去的2023年上半年，我國干衣機(jī)市場零售量規(guī)模49萬臺，同比下滑12.6%;零售額規(guī)模29億元，同比下滑9.1%。行業(yè)尚處于黃金發(fā)展時期，市場卻驟然進(jìn)入下滑通道，這屬實令人“詫異”?！罢f實話，這個數(shù)據(jù)是我沒有想到的，而且銷量下滑竟然超過10%，這對于一個普及增長期且被廣泛看好的品類，按理是不應(yīng)該的”，某洗衣機(jī)企業(yè)內(nèi)人士向中國家電網(wǎng)記者坦言。他分析這樣的波動可能是因為前期基數(shù)過高導(dǎo)致，“前幾年大家對健康、除菌烘干類需求激增，使得干衣機(jī)品類增長更快一些，需求過度釋放或?qū)е铝硕虝r間內(nèi)市場出現(xiàn)波動。長遠(yuǎn)來看，干衣機(jī)的增長基調(diào)不會改變，尤其是洗烘套裝的增長潛力值得期待?！?/p>

對于干衣機(jī)市場驟然下滑問題，惠而浦(中國)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者分析稱，由于干衣機(jī)產(chǎn)品的低頻消費(fèi)屬性、換新需求不迫切，加上消費(fèi)信心沒有實現(xiàn)全面的恢復(fù)，所以該品類市場的復(fù)蘇步伐相對緩慢一些?！暗M(fèi)升級的大趨勢不變，我們對干衣機(jī)、洗烘套裝等實現(xiàn)消費(fèi)者品質(zhì)生活的高端產(chǎn)品的增長，還是覺得有廣闊天地的”。從惠而浦(中國)而言，因在今年春季啟動陽臺煥新計劃，線上結(jié)合經(jīng)典案例改造，線下在全國多個重點(diǎn)城市多樣化推廣促銷，促成該企業(yè)干衣機(jī)業(yè)務(wù)在上半年行業(yè)下滑背景下依然實現(xiàn)了增長。

正如各企業(yè)人士向記者分析的，上半年干衣機(jī)市場波動下滑，有去年基數(shù)較高的因素，也跟當(dāng)前用戶消費(fèi)心理愈發(fā)謹(jǐn)慎務(wù)實有關(guān)。不過，除此之外，還有一大致成因素不容忽視。“目前來看，干衣機(jī)單品的規(guī)模下滑主要是來自于洗烘套裝的分流”，奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部高級研究經(jīng)理車宇航向記者分析指出。對比干衣機(jī)單品的銷售，洗烘套裝產(chǎn)品設(shè)計上一致性更好，企業(yè)的促銷力度也更加明顯，因此線上很大一部分干衣機(jī)的需求都釋放在了洗烘套裝里。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年，洗烘套裝零售量規(guī)模36.8萬臺，同比增長69.4%;零售額規(guī)模34.3億元，同比增長81.7%。而如果將套裝與干衣機(jī)作為整體統(tǒng)計的話，上半年干衣機(jī)(含套)零售量86萬臺，同比增長10.2%;零售額約有43億，同比增長14.0%。“從這組數(shù)據(jù)來看，我們認(rèn)為干衣機(jī)依然處在上行通道中，僅是增速略有放緩”，車宇航說。

未來增長基調(diào)不變 但普及仍有難題待解

事實上，中國家電網(wǎng)也注意到，當(dāng)下洗護(hù)市場，相較于干衣機(jī)單品，洗烘套裝的發(fā)展趨勢正進(jìn)一步凸顯。今年AWE2023上，在海爾、博西家電、惠而浦(中國)、松下、康佳等多個主流品牌的洗衣機(jī)展區(qū)，均能夠看到洗烘套裝被作為“重頭戲”展示，可見洗衣機(jī)企業(yè)對這一品類趨勢的看好。而隨著企業(yè)層面的不斷發(fā)力布局，到今年618期間，根據(jù)中國家用電器協(xié)會副秘書長駱媛媛分享的數(shù)據(jù)，洗烘套裝的零售額增速達(dá)到300%左右。

依托洗烘套裝趨勢的繼續(xù)爆發(fā)，對于下半年干衣機(jī)市場走勢，車宇航預(yù)計，下半年干衣機(jī)(含套)市場預(yù)計零售量規(guī)模97.2萬臺，同比增長6.3%;零售額規(guī)模55.0億元，同比增長18.4%。全年預(yù)測來看預(yù)計整體干衣機(jī)(含套)市場零售量、零售額分別同比增長8.1%、16.6%，顯然，干衣機(jī)行業(yè)確定性增長趨勢不變。不過，增長之下，增速放緩也是不爭事實，業(yè)界爭相看好的另一面，不可否認(rèn)干衣機(jī)行業(yè)依然面臨進(jìn)一步爆發(fā)的普及之困。對此，車宇航向記者總結(jié)了三大制約因素——場景的制約、習(xí)慣的制約以及價格的制約。

“當(dāng)前洗衣機(jī)的放置場景有衛(wèi)生間(常規(guī)場景)，廚房(公寓類居多)，陽臺(多為新房)，這三個場景中，只有陽臺場景可以支持洗衣機(jī)+干衣機(jī)的組合。而大部分的老房更新改造由于戶型和空間的問題，很難有位置多擺放一臺干衣機(jī)，這在一定程度上制約了干衣機(jī)的增長”，車宇航稱。另外，在使用習(xí)慣上，雖然各品牌方一直在對消費(fèi)者進(jìn)行教育，但是對于部分區(qū)域消費(fèi)者(以西北省市為代表)而言，他們的習(xí)慣還是堅持陽光晾曬的方式，這在一定程度上也制約了干衣機(jī)的普及。此外，從產(chǎn)品價格來講，對比線上、線下洗衣機(jī)均價分別在1600元、4200左右，干衣機(jī)線上、線下市場均價分別約為3300元、8700元?！案梢聶C(jī)的價格下探依然有較大空間，當(dāng)前定價對許多消費(fèi)者也不夠友好?！?/p>

惠而浦(中國)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者提到了類似的觀點(diǎn)分析，他認(rèn)為除了消費(fèi)復(fù)蘇不達(dá)預(yù)期，在干衣機(jī)等家電市場導(dǎo)致消費(fèi)意愿減弱和萎縮之外，用戶認(rèn)知度低、產(chǎn)品單價高也是困擾干衣機(jī)行業(yè)進(jìn)一步壯大規(guī)模的重要因素?！坝脩粽J(rèn)識度的進(jìn)一步打開，需要行業(yè)伙伴共同去推廣營銷，以獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可”，該負(fù)責(zé)人稱。以惠而浦(中國)自身來講，為進(jìn)一步提升“用戶認(rèn)知度認(rèn)可度”，惠而浦在不斷豐富產(chǎn)品矩陣、提升產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，也更多的在拓展豐富消費(fèi)者的洗護(hù)場景，重視線下實體店對干衣機(jī)產(chǎn)品體驗推廣與營銷，同時與設(shè)計師、家居達(dá)人共同去打造品質(zhì)化、符合消費(fèi)者期待的洗護(hù)場景案例，讓干衣機(jī)所帶來的美好生活方式被消費(fèi)者所認(rèn)可。

從產(chǎn)品本身來講，一些仍待優(yōu)化的共性痛點(diǎn)問題，也一定程度上阻礙了干衣機(jī)行業(yè)的進(jìn)一步爆發(fā)，比如烘干時長問題，能效問題等?！皬募夹g(shù)上來講，烘干的效果問題，目前各主流品牌已經(jīng)有了相對理想的解決方案，不過在烘干的時間上，雖然干衣機(jī)的烘干時長相比洗烘一體機(jī)已經(jīng)有了明顯提升，但從用戶體驗角度來講，依然差強(qiáng)人意，企業(yè)可能還需要在這方面多下功夫”，前文洗衣機(jī)企業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱。產(chǎn)品烘干時間較長，烘干過程耗電量較高，再加上如果產(chǎn)品聲品質(zhì)舒適性較差，用戶體驗就會更大打折扣。

基于此，該洗衣機(jī)企業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從產(chǎn)品本身來說，未來行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都要解決的最核心問題，一個是時間更短噪音更小，一個是耗電更少能效更高。在此基礎(chǔ)上，每家企業(yè)可根據(jù)自己的技術(shù)路徑，賦予產(chǎn)品更多差異化功能賣點(diǎn)。比如，圍繞節(jié)能、健康、護(hù)理等方向去升級創(chuàng)新。在實現(xiàn)干衣機(jī)溫度達(dá)到一定程度的除菌、除螨之后，探討出更低溫的衣物護(hù)理方式和更節(jié)能的產(chǎn)品體驗。又或者圍繞大容量、全嵌入，薄機(jī)身去升級外觀設(shè)計，在更薄機(jī)身之上追求更大容量、同時能夠嵌入柜體、實現(xiàn)家居審美和空間釋放的需要。