又一屆618落下帷幕。

“史上活動力度最大” “全行業(yè)投入力度最大”。今年618各平臺的吆喝聲實在夠響亮，落到具體的優(yōu)惠策略上，平臺劵、商家劵疊加上地區(qū)消費券、百億補貼、直播專屬福利等，確實足夠吸引眼球，但18日24：00的鐘聲敲響之后，從各平臺、品牌相繼發(fā)布的戰(zhàn)報來看，依然還是避開GMV不談，只有同比增長、直播數(shù)據(jù)、參與商家數(shù)據(jù)和服務(wù)數(shù)據(jù)等。

事實上，近年來“大促衰亡”聲音無論是在行業(yè)內(nèi)還是消費者端都不絕于耳，那么今年618的實況到底如何呢?

消費者表現(xiàn)出倦怠情緒

每年到了大促節(jié)點，消費者、媒體、金融機構(gòu)等都會齊刷刷的盯著業(yè)績的漲跌，對于大促活動的搭臺者和唱戲者而言，均存在相當(dāng)?shù)膲毫?，特別是本次618處于疫情后的第一個大型促銷節(jié)點，且今年又被商務(wù)部定為“消費提振年”，商家和平臺的表現(xiàn)情況備受關(guān)注。

從各平臺發(fā)布的戰(zhàn)報來看，京東方面表示：“增速超預(yù)期、再創(chuàng)新紀(jì)錄、大量品牌獲得了亮眼增長。”淘寶天貓也曬出了超300個品牌成交破億、256萬中小企業(yè)成交額超去年的成績。近年來，消費者對于大促表現(xiàn)出日益疲倦態(tài)勢，過于復(fù)雜的玩法、先提價后降價的套路、直播中老套的劇情等等，讓不少消費者不愿參與到所謂的狂歡中，那么，平臺曬出的亮眼成績只是在自我狂歡嗎?

根據(jù)艾媒咨詢近期的調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者在對618、雙11、年貨節(jié)三大購物節(jié)日存在的必要程度評分(滿分5分)中，打出4分及以上的人數(shù)分別占到74.55%、78.62%和79.19%，并且有44.61%的消費者認(rèn)為618購物節(jié)活動的折扣最大。

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同時，2023麥肯錫《中國消費者報告》以“韌性時代”為題分析指出，盡管整體支出偏向于保守，但消費者還是會維持自己的生活品質(zhì)，高收入群體正在降低購物頻率，或改變在特定品類的愛好，但并沒有轉(zhuǎn)向更便宜的品牌和產(chǎn)品;而較低收入的消費者則是轉(zhuǎn)向更具價格競爭力的購物渠道。同時，該報告還講到，中國市場的消費降級并未發(fā)生，消費者只是更加精明和明智，傾向于以產(chǎn)品為王。

可見，消費者對于大促還是有一定的期待，并不完全消極。但是，無論是對于高收入群體還是低收入群體而言，像大促前幾年那種依靠沖動消費行為造成的“狂歡盛況”已難以重現(xiàn)，消費者已經(jīng)變得更加理智和冷靜。基于此，無論平臺如何放價，消費者的需求量也不會發(fā)生爆發(fā)性的增長。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受中國家電網(wǎng)記者采訪時表示，密集的大促活動接踵而至，缺乏新意和創(chuàng)新點是消費者產(chǎn)生倦怠情緒的重要原因，商家進(jìn)一步洞察消費者需求、保證商品品質(zhì)，平臺持續(xù)提升消費者和商家服務(wù)才是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的有效方式。

其實，今年618各平臺在打出歷史低價口號的同時，也在做針對性的改進(jìn)和提升。

作為618的鼻祖，京東圍繞“多快好省”四個方面，深度聚焦消費者服務(wù)。新增趨勢品類1200多個，推出超過200項針對消費者痛點的全鏈路服務(wù)，以及80多項行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨有服務(wù)，持續(xù)發(fā)揮一體化供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢，保證全國絕大部分地區(qū)實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。同時，京東零售還宣布全面打通自營和POP商家(第三方商家)，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。

值得注意的是，今年618是京東創(chuàng)業(yè)20周年，也是京東換帥后的首次618。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，“家電一體化”趨勢引發(fā)消費者“一站式”購齊全家的熱情，其中85英寸以上超大屏電視、游戲電視、Mini LED超高清電視等趨勢品類成交金額同比增長超3倍，電視&影音套裝增長超十倍，同時，超薄、嵌入式和智能品類家電均有大幅增長。

無獨有偶，阿里巴巴集團(tuán)也于今年3月宣布進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，淘寶天貓商業(yè)成為阿里巴巴集團(tuán)之下的六大業(yè)務(wù)板塊之一，今年618同樣是淘寶天貓獨立后的第一戰(zhàn)。

在直播端，淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%，達(dá)人增長200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實現(xiàn)翻倍增長。

在商家服務(wù)端，淘寶今年推出了面向中小商家的專屬會場——淘寶好價節(jié)，幫助中小企業(yè)獲得更多曝光的同時也為消費者提供更多高性價比產(chǎn)品。同時，本次活動首次推出的“直播閃降節(jié)”創(chuàng)新了優(yōu)惠方式，在直播間無需領(lǐng)券、湊滿減即可享受618最低價。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博在618期間的媒體溝通會上表示：“今年618的第一目標(biāo)不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家。”

同時，拼多多持續(xù)拓展與海爾、美的、海信、小米等主流品牌的合作;蘇寧易購在全國門店客流增長上表現(xiàn)可觀;抖音、快手、小紅書等社交平臺作借助在直播方面的優(yōu)勢加持，電商業(yè)務(wù)也在迅猛增長。

從“價格戰(zhàn)”到“流量戰(zhàn)”

從家電市場來看，今年家電品類總體而言折扣力度相對保守。據(jù)國信證券發(fā)布的研報分析，從平臺促銷力度看，各平臺滿減優(yōu)惠與去年基本相同，而家電方面的折扣力度普遍較低，預(yù)售更偏向新品，甚至今年618預(yù)售商品的折扣力度較以往普遍更低。另一方面，在談到品牌折扣時，張毅提到，今年家電品牌傾向于選擇庫存儲量豐富的產(chǎn)品參與促銷活動。

實際上，家電行業(yè)本就苦價格戰(zhàn)久矣。從利潤率情況來看，家電在全行業(yè)中處于低位水平，持續(xù)的內(nèi)卷價格，只會讓商家不斷壓縮材料和制作成本，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)無法保證，最終對消費者的使用體驗造成嚴(yán)重影響。甚至，在線上線下、各平臺之間出現(xiàn)較大的價格差異時，還會出現(xiàn)不少“倒貨”行為，嚴(yán)重影響數(shù)據(jù)統(tǒng)計和市場秩序。

近期，美的、海爾、海信、博西、松下等國內(nèi)外家電主流品牌相繼發(fā)布面向消費者的權(quán)益保護(hù)公告，親自下場整頓非授權(quán)經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，這其中的原因和亂價行為不無關(guān)系。

所以，不少家電品牌跳出無限內(nèi)卷的價格之爭，開始在品質(zhì)和服務(wù)方面發(fā)力。但競爭的本質(zhì)還是對于消費需求的搶占，低價策略失靈后，商家開始各出奇招，花式出圈爭奪客流量。618等大促活動已經(jīng)演變成了“平臺搶用戶，商家搶流量”的狀態(tài)，各電商平臺打出超低價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口號吸引消費者入場，而商家則在平臺搭建的大賣場內(nèi)搶占優(yōu)質(zhì)流量，從而達(dá)到共贏的目的。

從今年的形式來看，這場流量爭奪戰(zhàn)可謂十分激烈。

在平臺端，梅西在淘寶直播間與球迷見面，用中文發(fā)出端午祝福;蘋果開啟首次直播，在淘寶與130萬名果粉分享攝影技巧;巴黎世家以街景取代傳統(tǒng)T臺，把秀場搬進(jìn)了天貓直播間;天貓國際直播間用24小時帶粉絲逛遍世界名店;京東云言犀智能虛擬主播幫助品牌商家實現(xiàn)從選品、直播到售后的全鏈條智能化升級。此外，據(jù)淘寶直播間公布的名單，618期間百位明星大咖降臨直播間與粉絲線上互動。

在商家端，618前期階段，“總裁直播”成為熱點話題，美的聯(lián)合京東直播平臺共同開啟兩場總裁直播活動，芝華仕、WEDGWOOD、羅萊等家裝家居品牌70多位總裁現(xiàn)身天貓直播間。同時，各家電品牌對李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間“坑位”搶占也異常激烈。

除在平臺內(nèi)搶占優(yōu)質(zhì)曝光資源和展現(xiàn)位置的同時，商家還在電商平臺之外開拓新的流量渠道。海爾以政企聯(lián)合方式開啟智慧家電節(jié);長虹·美菱主題快閃亮相開業(yè)慶典;美的舉辦“冠軍之夜”活動，為曼城球迷帶來一場豐富有趣的足球party觀賽盛宴;同時，美的還持續(xù)推進(jìn)“綠電行動”，受到社會廣泛關(guān)注。

在這場較量中，頭部企業(yè)資產(chǎn)雄厚，在流量搶占上占據(jù)優(yōu)勢，消費者對于頭部商家的品牌和產(chǎn)品信任度高，流量轉(zhuǎn)化率高，而腰尾部商家的知名度低，消費者對于其產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，導(dǎo)致部分中尾部企業(yè)只能選擇退出戰(zhàn)斗。對此，淘寶天貓和京東平臺今年針對中小企業(yè)開啟的扶持活動獲得了一定成效，張毅表示，“中小企業(yè)的忠誠度較高，能夠積極響應(yīng)平臺策略，對于平臺而言，扶持中小企業(yè)也有助于伙伴關(guān)系的建立和供應(yīng)鏈的完善?！?/p>

總體而言，在家電行業(yè)里，持續(xù)的低價策略對于消費者的刺激作用有限，商家也疲于在價格亂象中斗爭。期望未來各平臺持續(xù)優(yōu)化消費者和商家服務(wù)，商家提升產(chǎn)品品質(zhì)，在消費者端落實更有效、更高質(zhì)量的促銷方案，促進(jìn)國民消費進(jìn)行規(guī)范有序的復(fù)蘇和升級。