當(dāng)下的智能手機(jī)市場(chǎng)，看似波瀾不驚，實(shí)則暗潮洶涌。一方面，整體市場(chǎng)的持續(xù)下行讓行業(yè)企業(yè)倍感壓力，不少企業(yè)創(chuàng)新向前的動(dòng)力在逐步衰減；另一方面，以vivo為代表的領(lǐng)軍企業(yè)始終保持高端定力，帶動(dòng)了品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位的穩(wěn)健躍升。整體市場(chǎng)第一、高端市場(chǎng)第二，X系列持續(xù)熱賣、折疊屏后發(fā)先至，2022成為vivo的高端市場(chǎng)信心奠定之年。

羅曼羅蘭說(shuō)，世界上只有一種真正的英雄主義，那就是看清生活的真相之后依然熱愛生活。如果說(shuō)市場(chǎng)的起伏波動(dòng)是商業(yè)社會(huì)的常態(tài)，那么以長(zhǎng)期主義的價(jià)值堅(jiān)守去錨定底層技術(shù)創(chuàng)新，全力構(gòu)建高端品牌勢(shì)能和實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)突破，則是這種“熱愛”的極致體現(xiàn)。堅(jiān)定信心、保持熱愛，vivo正用自己的實(shí)際行動(dòng)書寫著中國(guó)智能手機(jī)品牌的高端蝶變歷程。

下行壓力漸增 存量時(shí)代蘊(yùn)藏新增長(zhǎng)動(dòng)能

在疫情持續(xù)、通脹高企、原材料漲價(jià)等諸多因素影響下，近兩年來(lái)全球智能手機(jī)市場(chǎng)下行壓力漸增。根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的報(bào)告，2022年第三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨為2.98億臺(tái)，同比下降9%，遭遇連續(xù)三季度下跌，創(chuàng)造了自2014年以來(lái)的最低記錄。中國(guó)市場(chǎng)也無(wú)法獨(dú)善其身，2022年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為7000萬(wàn)臺(tái)，同比下跌11%。

低迷的市場(chǎng)難免給智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)沖擊，不過(guò)，與銷量的階段性下滑相比，發(fā)展信心的受挫對(duì)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的影響其實(shí)更為嚴(yán)重。因?yàn)樾判囊坏﹣G失，戰(zhàn)略落地和策略執(zhí)行難免會(huì)有偏差，技術(shù)的迭代創(chuàng)新和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)難免會(huì)遲滯，這不僅會(huì)沖擊短期業(yè)績(jī)，還會(huì)對(duì)中長(zhǎng)期向上躍升埋下“隱患”。

面對(duì)起伏波動(dòng)的市場(chǎng)，信心比黃金更重要。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，保持對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心，并不是一句自我激勵(lì)的簡(jiǎn)單口號(hào)，而是有著合乎產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯的科學(xué)判斷。

從市場(chǎng)來(lái)看，雖然三季度中國(guó)市場(chǎng)銷量整體仍在下滑，但依然可以看到一些觸底回調(diào)的積極信號(hào)，如三季度環(huán)比二季度增長(zhǎng)3%，以vivo為代表的部分頭部品牌銷量也實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)，市場(chǎng)顯露出企穩(wěn)向好的勢(shì)頭。

另外，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整仍在深化，高端手機(jī)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著發(fā)展契機(jī)。IDC數(shù)據(jù)顯示，三季度雖然中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)低迷，但600美元以上高端市場(chǎng)受影響較小，整體份額達(dá)22.4%，同比增長(zhǎng)1.9%，環(huán)比增長(zhǎng)2.3%。以高端折疊屏手機(jī)為例，三季度中國(guó)市場(chǎng)出貨量超過(guò)100萬(wàn)部，同比增幅約246%，創(chuàng)有史以來(lái)最大單季出貨量。

值得注意的是，此前高端機(jī)市場(chǎng)蘋果近乎“一家通吃”的狀況正在改變。在以vivo為代表的安卓陣營(yíng)全方位發(fā)力高端機(jī)的背景下，蘋果在中國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位也在逐步動(dòng)搖。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，蘋果占據(jù)中國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)76.9%的份額，到了2022年三季度，已經(jīng)下滑到了67.5%。在iPhone 14出貨不及市場(chǎng)預(yù)期之下，安卓陣營(yíng)有望在4000元-7000元的價(jià)位區(qū)間找到更大的發(fā)展空間。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)從來(lái)都是一體兩面。雖然中國(guó)智能手機(jī)步入了存量市場(chǎng)，但每年產(chǎn)品換新的需求依然龐大，高端機(jī)消費(fèi)占比也在逐步擴(kuò)大，堅(jiān)定信心去謀篇布局就依然有機(jī)會(huì)找到澎湃的增長(zhǎng)動(dòng)能。

錨定底層科技創(chuàng)新  vivo收獲高端市場(chǎng)“信心”

唯有在別人抬不起頭時(shí)，方才能顯示出英雄本色。環(huán)顧智能手機(jī)行業(yè)，vivo是最值得觀察的逆勢(shì)“英雄”之一。筆者看到，2022年市場(chǎng)的低迷并未遲滯vivo的高端突破進(jìn)程，不少企業(yè)將2022年視作不堪回首的低谷期，但對(duì)vivo而言卻是極其重要的信心奠定之年。

這樣的信心是有堅(jiān)實(shí)業(yè)績(jī)做支撐的。從整體市場(chǎng)來(lái)看，vivo持續(xù)鞏固行業(yè)第一的位置。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，vivo以1410萬(wàn)臺(tái)的銷量蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一，市場(chǎng)份額達(dá)到20.0%，領(lǐng)先第二名3個(gè)百分點(diǎn)。子品牌iQOO的市場(chǎng)份額也持續(xù)提升，三季度已達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4.6%。

從高端市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年二季度vivo 在3500元以上高端市場(chǎng)份額達(dá)到13%，僅低于蘋果排名第二。在旗艦機(jī)型X80的成功推動(dòng)下，在更高端的區(qū)間段（600美元至799美元）銷量同比激增504%。2022年二季度，vivo高端產(chǎn)品銷售均價(jià)達(dá)到6170元，也創(chuàng)下新高。三季度，vivo X系列延續(xù)上個(gè)季度的優(yōu)秀表現(xiàn)，在400-600美元中高端市場(chǎng)保持領(lǐng)先。

在折疊屏這一高端市場(chǎng)之巔，vivo也憑借X Fold后發(fā)先至。2022年10月，vivo在折疊屏市場(chǎng)以17.6%的占有率排名第三。折疊屏手機(jī)的突破，讓vivo在的7K+安卓市場(chǎng)，首次占有了7.84%的份額。

從來(lái)都沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的成功。在“市場(chǎng)第一”和“高端突破”的背后，是vivo一系列底層技術(shù)的創(chuàng)新支撐。例如，在智能手機(jī)趨于同質(zhì)化的大背景下，vivo開啟了自研獨(dú)立影像芯片之路，自研芯片成為vivo高端化能力的重要技術(shù)標(biāo)簽。

大獲成功的X80系列就搭載vivo第二代自研芯片V1+，其與MediaTek旗艦平臺(tái)天璣9000調(diào)通調(diào)透，不僅在影像層面完成再次進(jìn)化，還將芯片功能拓展至性能與顯示領(lǐng)域，擴(kuò)展支持游戲與視頻視覺(jué)體驗(yàn)，做到一“芯”二用。

新發(fā)布的X90系列更是搭載新一代自研芯片V2，處理與存儲(chǔ)的效率大大提高，圖像處理單元中配備全新自研的MEMC、AI NR、HDR Tone Mapping等算法，不僅細(xì)節(jié)更加清晰，色彩更加自然，V2與VCS仿生光譜大底主攝的結(jié)合，還能輕松應(yīng)對(duì)暗光環(huán)境或者拍攝夜景。X90系列在影像方面的持續(xù)升級(jí)，帶來(lái)了從鏡頭模組、感光元件、芯片優(yōu)化到自研算法的全鏈路升級(jí)。

在芯片、系統(tǒng)、影像、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新突破，讓用戶看得到差異、體驗(yàn)到高端，由此形成良好的口碑去帶動(dòng)增長(zhǎng)，這是vivo持續(xù)成功的底層邏輯所在，也是vivo突破高端市場(chǎng)的信心之源。

當(dāng)然，成功并非沒(méi)有“代價(jià)”。比如，為了做強(qiáng)“影像”長(zhǎng)板，vivo打造了5大影像研發(fā)中心，投入了1000人＋的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，去重點(diǎn)攻克算法、硬件、調(diào)校等技術(shù)關(guān)口。由此，才誕生了光學(xué)感知系統(tǒng)、臻彩還原引擎、超清畫質(zhì)引擎、算力加速引擎、環(huán)境理解技術(shù)、超感人像系統(tǒng)、蒼穹夜景系統(tǒng)等技術(shù)矩陣，向著比肩專業(yè)影像設(shè)備、專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)，專業(yè)后期能力的目標(biāo)持續(xù)前進(jìn)。

聚焦資源做“減法” 高端勢(shì)能引領(lǐng)品牌“蝶變”

環(huán)顧蘋果、特斯拉等全球科技巨頭，“聚焦”都是這些企業(yè)的共同特質(zhì)。因?yàn)橹挥芯劢梗拍苷嬲鰪?qiáng)技術(shù)長(zhǎng)板，形成差異化品牌認(rèn)知，最終占領(lǐng)目標(biāo)用戶的心智。

回看vivo近年來(lái)的發(fā)展之路，在其他品牌圍繞產(chǎn)品系列不斷做加法的時(shí)候，vivo卻堅(jiān)持做減法，將直板機(jī)聚焦于X數(shù)字系列，2022年的X80、X90系列將X系列推向了旗艦機(jī)發(fā)展的新高度；技術(shù)上則聚焦于影像、OS兩大關(guān)鍵抓手，形成差異化技術(shù)護(hù)城河的同時(shí)，逐步對(duì)外樹立了“影像旗艦等于vivo”的品牌認(rèn)知。

品牌即品類的認(rèn)知，對(duì)于智能手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在影像能力成為高端用戶遴選品牌核心指標(biāo)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)高地的時(shí)候，vivo的脫穎而出無(wú)疑會(huì)讓其獲得更大的高端品牌勢(shì)能，從而帶動(dòng)高端市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容增長(zhǎng)。vivo在高端市場(chǎng)拿下第二、折疊屏市場(chǎng)后發(fā)先至，都是高端品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

價(jià)格與高端雖然不能直接劃等號(hào)，但也能從側(cè)面反映出一個(gè)品牌的高端化進(jìn)程。10年前的2012年，vivo X1售價(jià)就達(dá)到2498元， 2022年發(fā)布的X90系列起步價(jià)達(dá)到了3699元，頂配X90 Pro+ 售價(jià)達(dá)到了6999 元，X系列每一代的價(jià)格都不斷往上走。其實(shí)不僅是X系列持續(xù)向高端突破，包括S系列以及子品牌iQOO，在價(jià)格上都非常穩(wěn)健，并不會(huì)主動(dòng)參與存量市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，這些都進(jìn)一步塑造了vivo品牌的高端特質(zhì)。

10年來(lái)，vivo完成了從X1到X80、X90的高端旗艦迭代，實(shí)現(xiàn)了從直板機(jī)的引領(lǐng)創(chuàng)新到折疊屏的后發(fā)先至，達(dá)成了從底層核心科技的全方面布局到整體市場(chǎng)和高端市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)先。2022年即將進(jìn)入尾聲，收獲滿滿的vivo在高端化方面信心十足，中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從規(guī)模領(lǐng)先到品牌超越的歷史性跨越，也正在加速到來(lái)。