我國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷高速發(fā)展的上半場(chǎng)后，來(lái)到了高度競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì)同在的下半場(chǎng)。宏觀方面，今年下半年彩電行業(yè)發(fā)展將受到國(guó)家對(duì)綠色家電的利好政策影響；產(chǎn)品方面，大尺寸產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率將持續(xù)提高，高刷新率產(chǎn)品將受消費(fèi)者青睞，有望迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。

上半年線上市場(chǎng)逐漸向好

面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際環(huán)境，今年上半年的家電市場(chǎng)受到一定影響，彩電產(chǎn)品市場(chǎng)亦遭受一定壓力。根據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù)，2022年上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售量1636萬(wàn)臺(tái)，同比-8.5%；零售額551億元，同比-11.5%。

仔細(xì)分析月度銷量不難看出，彩電市場(chǎng)仍在不斷接受積極信號(hào)并出現(xiàn)銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)。疫情防控取得積極成效，同時(shí)，國(guó)家和各地出臺(tái)了多項(xiàng)振興經(jīng)濟(jì)的政策，不斷刺激國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，因此家電市場(chǎng)表現(xiàn)逐步向好。對(duì)于彩電行業(yè)，分渠道來(lái)看，線上市場(chǎng)優(yōu)先回暖，4月起零售量規(guī)模回歸去年同期，在“6.18”期間市場(chǎng)銷售火熱，拉動(dòng)線上市場(chǎng)5月零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)35%，6月零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)14%；線下市場(chǎng)零售規(guī)模雖然同比仍然為負(fù)值，但降幅也是一路收窄，整體趨勢(shì)向好。

國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)2022年上半年零售規(guī)模變化

下半年及2023年市場(chǎng)將有序回暖

進(jìn)入下半年，家電行業(yè)發(fā)展亦接收到國(guó)家層面相關(guān)政策的重大利好。7月13日召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，要多措并舉擴(kuò)消費(fèi)，加快釋放綠色智能家電消費(fèi)潛力，在全國(guó)開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，完善綠色智能家電標(biāo)準(zhǔn)，支持發(fā)展廢舊家電回收利用。政策重點(diǎn)提及了用市場(chǎng)化、可持續(xù)方法擴(kuò)大消費(fèi)，尊重市場(chǎng)規(guī)律，保障公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)可持續(xù)發(fā)展，這些都是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的要素。會(huì)議還指出，要完善綠色智能家電標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)安裝、維修等全鏈條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；支持發(fā)展廢舊家電回收利用，提升信息網(wǎng)絡(luò)、電力等基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)家電消費(fèi)的支撐能力。

在2022年上半年家電產(chǎn)業(yè)增速放緩的背景下，國(guó)家層面的政策引導(dǎo)釋放了積極信號(hào)，在保證市場(chǎng)規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)秩序下，對(duì)家電行業(yè)渡過(guò)難關(guān)和消費(fèi)市場(chǎng)信心的提振，將起到非常積極的作用，也將有利于促進(jìn)彩電市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

GfK中怡康預(yù)測(cè)，彩電市場(chǎng)2022年零售量將穩(wěn)定在大約3400萬(wàn)臺(tái)，同比下滑8%左右。從中期來(lái)看，基于全球經(jīng)濟(jì)回暖的速度，2023年市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)較大的不確定性，同時(shí)上游面板供應(yīng)也將實(shí)現(xiàn)價(jià)格回調(diào)。但隨著疫情的有效防控，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的有序復(fù)蘇，彩電市場(chǎng)也將受益，初步預(yù)測(cè)，2023年彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將同比回正，市場(chǎng)穩(wěn)中有升，有序回暖。

大尺寸與高刷新率電視或?qū)⒀永m(xù)高速增長(zhǎng)

面對(duì)下半程，彩電品牌廠商立足于消費(fèi)者應(yīng)用場(chǎng)景，積極尋求市場(chǎng)增長(zhǎng)的支點(diǎn)。從產(chǎn)品角度來(lái)看，大尺寸和高刷新率或?qū)⒊蔀椴孰姰a(chǎn)品中高速增長(zhǎng)的特征。

在消費(fèi)者購(gòu)買彩電產(chǎn)品時(shí)的多種考慮因素中，尺寸作為最主要的考慮因素之一，向上發(fā)展的趨勢(shì)從未停止。GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，彩電產(chǎn)品平均尺寸已經(jīng)達(dá)到56.9英寸，較去年同期增長(zhǎng)了2.3英寸。在線下市場(chǎng)，2022年“6.18”期間（第23—25周）的65英寸+產(chǎn)品（含65英寸）的市場(chǎng)零售量滲透率已經(jīng)超過(guò)了六成；而其中，超大板產(chǎn)品成為今年上半年最亮眼的表現(xiàn)。90英寸和98英寸產(chǎn)品在雙線均有大幅增長(zhǎng)。GfK中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年“6.18”期間，98英寸彩電產(chǎn)品的零售量同比線上市場(chǎng)達(dá)到了432.1%，線下市場(chǎng)達(dá)到了821.3%，部分品牌搶先加入了超大板市場(chǎng)的發(fā)展，取得不俗的成績(jī)，下半年將會(huì)有更多品牌加入，進(jìn)一步拉動(dòng)大尺寸產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。

2022年618期間大屏市場(chǎng)中分尺寸市場(chǎng)表現(xiàn)（量同比）

隨著Z世代用戶的逐步壯大，游戲、電競(jìng)市場(chǎng)迅速擴(kuò)容發(fā)展。7月21日，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委和中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中顯示，2022年1—6月，我國(guó)游戲用戶規(guī)模約6.66億人；隨著人們居家時(shí)間的增多，消費(fèi)者能夠有充裕的時(shí)間審視、思考自身對(duì)家電產(chǎn)品的真實(shí)需求。此外，隨著游戲精品化趨勢(shì)持續(xù)推進(jìn)、云游戲加速成熟，諸多因素促使玩家加強(qiáng)了對(duì)高性能游戲裝備的需求。電視的高科技硬件所帶來(lái)的畫質(zhì)、顯示、響應(yīng)速度，以及大屏幕帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)等，都給消費(fèi)者帶來(lái)更好的游戲體驗(yàn)。由此，游戲電視的應(yīng)用場(chǎng)景得到Z世代的高度認(rèn)可。

GfK智能電視購(gòu)買者調(diào)研結(jié)果也印證了這一結(jié)論。調(diào)研結(jié)果顯示，打游戲的應(yīng)用場(chǎng)景快速上升，且29歲以下用戶群體使用偏好明顯大于29歲以上用戶群體，而高刷新率作為游戲電視最重要的參數(shù)，被消費(fèi)者關(guān)注并重視，帶領(lǐng)高刷電視飛速增長(zhǎng)。

GfK中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，高刷新率電視的零售量同比增長(zhǎng)399%，在“6.18”期間，高刷新率電視的線上市場(chǎng)零售量滲透率達(dá)到15.2%，線下市場(chǎng)零售量滲透率達(dá)到16.6%，成為當(dāng)下電視細(xì)分品類中發(fā)展最為迅速的新興品類。根據(jù)GfK中怡康預(yù)測(cè)，今年年底可以達(dá)到25%甚至更高的市場(chǎng)份額。高刷電視搭配大屏，帶來(lái)絕佳體驗(yàn)，目前65英寸的高刷電視線上占比達(dá)到50.5%，而65英寸以上高刷電視線上占比超三成；高刷電視的廠商參與度也非常高，主流品牌均已發(fā)布高刷電視新品，2022年1—5月游戲電視的新品數(shù)量達(dá)到147款，超過(guò)了去年全年的發(fā)布數(shù)量（2021年全年發(fā)布112款），預(yù)計(jì)下半年達(dá)到新的競(jìng)爭(zhēng)高度。

“千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁”，彩電作為家庭剛需，市場(chǎng)的韌性依然存在。從市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，彩電市場(chǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)環(huán)節(jié)。面對(duì)下半場(chǎng)，改變打法，鎖定兩大產(chǎn)品發(fā)展方向，夯實(shí)基礎(chǔ)，方可跑贏大盤。

作者丨GfK中怡康大家電事業(yè)部市場(chǎng)研究經(jīng)理 何智晶