今年的618節(jié)點大促較往年相比，電商平臺還在一如既往地加大前期造勢力度， 積極搶占營銷風(fēng)口，然而廠商們好像沒有了往年備戰(zhàn)618的勁頭和信心。

據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，今年五一促銷期表現(xiàn)冷淡。除冷柜增長49.3%外，其他品類零售額同比較去年同期均出現(xiàn)明顯下滑。其中，空調(diào)下滑33.8%，冰箱下滑18.1%，洗衣機下滑27.3%，干衣機下滑5.1%。在各電商平臺促銷和補貼政策的作用下，線上銷售表現(xiàn)相對溫?zé)?。空調(diào)下滑3.9%，冰箱上漲2.3%，冷柜上漲52.1%, 洗衣機下滑10.2%，干衣機下滑11.0%。

一面是平臺繼續(xù)滿減、開直播、推新品、搞賬號矩陣，一面是廠商急迫地想要向市場要面包、要利潤。在混沌中的家電行業(yè)正在持續(xù)承受五一促銷活動失靈后所帶來的連鎖性風(fēng)險。

今年的618前路幾何還未可知……

平臺：新“成員+基建+思路”大戰(zhàn)618

筆者將本屆618電商平臺的變化總結(jié)為：新成員、新基建和新思路。

“這會是很熱鬧的一屆618吧。”從預(yù)熱階段開始到正式吹響大促號角，拼多多計劃發(fā)放30億元紅包，京東拿出了消費券、限時秒殺、大額驚喜券等各種花樣。淘寶也早早為直播開辟了專屬頻道，為618超級預(yù)售直播盛典預(yù)熱，許多店鋪也早已將“618加購”放入了商品標(biāo)簽。電商“新秀”抖音和快手也動作不斷?！岸兑?18好物節(jié)招商大會”早早在線召開，商家開始報名的搶跑期從4月26日就拉開帷幕，持續(xù)到618當(dāng)天。快手則在“520”就啟動了快手616購物節(jié)，以“實在人、實在貨、實在價”為主題的促銷將持續(xù)到6月18日。

“新成員”微信視頻號也將在今年首次開展618活動。在強勁私域?qū)傩缘募映窒?，視頻號的參與更加完善了電商平臺的格局并加劇了流量的分割態(tài)勢。

而直播賣貨也在家電行業(yè)迎來新一輪的升級。家電直播“新基建”是通過將人貨場的邊界逐漸弱化，運用多種手段搭建新消費品與對應(yīng)用戶的供需高效匹配的賣場：直播間的場景化改革，參考家居和科技場景的裝修標(biāo)準(zhǔn)；直播團隊化建設(shè)，減少或避免依賴頭部主播和明星的帶貨效應(yīng)；直播常態(tài)化，通過增加直播時長和頻次，增強品牌與用戶的黏性。

“新思路”也在影響頭部電商平臺進(jìn)行公域的模塊重組，“天貓小黑盒”和“京東小魔方”的推出，能有效將流量引導(dǎo)到值得關(guān)注的新品領(lǐng)域。盡管移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已然見頂，電商平臺的存量競爭已成定局，流量的爭奪進(jìn)入私域流量比拼時代，但新品依然需要遵循“先公后私”的平臺曝光邏輯，平臺也需要通過新品保證自己擁有造血”和“回血”的能力，贏得不斷吸引新消費人群，獲取新增長空間的機會。

在京東小魔方中，3C家電仍然是獨立的消費類目，但不區(qū)分品牌，不設(shè)定垂直類目，使得所有品牌新品都有相對公平的機會獲得流量和曝光。而京東因為自身的自營和采銷模式，可以依托京東小魔方更多的是商品維度的造新，幫助現(xiàn)有商家拓展增量空間，進(jìn)一步強化“公轉(zhuǎn)私”的優(yōu)勢。

廠商：多重因素降低市場預(yù)期

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國2022Q1 人均可支配收入同比增長5.1%，增速較2021 年的8.1%下滑顯著，同時消費支出比例也降至61.8%，為近10 年來低點。對于家電市場而言，地產(chǎn)后周期及先前房市政策趨緊等已在一定程度上抑制了家電增量需求，疊加短期國內(nèi)疫情反復(fù)影響下，市場消費更顯疲軟。

在此背景下的眾多的家電廠商對618表現(xiàn)出的態(tài)度也不盡相同，除了有對促銷常態(tài)化的疲憊和冷靜，更多還是“五一”市場低迷導(dǎo)致的信心不足。從剛剛過去的“五一”節(jié)銷售情況來看，行業(yè)整體零售的增幅仍是雙位數(shù)下降，并沒有出現(xiàn)商家預(yù)想中的消費熱潮。據(jù)行業(yè)人士透露，盡管目前對618有所期待，但在排產(chǎn)銷的節(jié)奏上仍然會謹(jǐn)慎處理，對解封后的市場需求反彈也不宜預(yù)期過高。

在消費端，筆者也咨詢了身邊朋友對于今年618的看法，對方表示不會像以往一樣認(rèn)為東西可以隨買隨用，會從“緊急”和“必需”兩個維度的考量進(jìn)行有選擇地購買。這也反映了剛需類商品購買意愿上升和用戶消費理念更趨理性和慎重。

而每當(dāng)市場下行又逢電商促銷節(jié)點之時，“價格戰(zhàn)”又被重新提起。從本次618各平臺的促銷力度來看，天貓?zhí)詫毚虺?00-50的滿減優(yōu)惠，讓利力度空前，京東平臺也將跨店優(yōu)惠調(diào)整為299減50，競爭門檻被逐漸抬高。然而家電廠商在遭遇“五一”需求低迷的挫敗后，對“價格戰(zhàn)”本身是否能引發(fā)爆發(fā)式的市場效果都存在擔(dān)憂。而挑起價格戰(zhàn)的后果還會使得好不容易在消費升級帶動下的整體均價標(biāo)準(zhǔn)再度回落，壓縮未來價格增長和盈利的空間。

在政策端，全國部分地區(qū)在今年4-5月集中推出了經(jīng)濟復(fù)蘇政策，有關(guān)家電的內(nèi)容包括電商平臺補貼、家電消費券發(fā)放、實施家電以舊換新、推廣綠色節(jié)能產(chǎn)品等，隨著前期疫情抑制的需求逐步釋放，各方認(rèn)為短期內(nèi)家電消費或?qū)⒊浞质芤嬗瓉砀咴?。但是筆者從匯總的信息中發(fā)現(xiàn)，多地不再向消費者單向直接發(fā)放消費券以造成資源擠兌和浪費，而是與消費型企業(yè)定向合作，由當(dāng)?shù)丶译娖放乒敬鸀榛蛑笇?dǎo)用戶發(fā)放優(yōu)惠券，鼓勵消費者到店體驗并促成交易。以上海為例，最新發(fā)布的《上海市加快經(jīng)濟恢復(fù)和重振行動方案》中提到“支持大型商貿(mào)企業(yè)、電商平臺等企業(yè)以多種方式發(fā)放消費優(yōu)惠券”。這也就意味著這一輪消費紅利可以有效助推有線下流量優(yōu)勢的賣場渠道，而并非完全惠及品牌廠商及自有渠道，對整個家電行業(yè)的復(fù)蘇的實際推動效果仍然有限。

最后看產(chǎn)品端，除冷柜、空氣炸鍋、洗地機等應(yīng)季產(chǎn)品和新興小家電依然保持強勁勢頭以外，家電整體規(guī)模提升顯露疲態(tài)。以小家電為例，盡管部分廠商期待618大促能夠帶動產(chǎn)品消費需求，不過對照去年同期小家電行業(yè)面臨的情況及表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此次618大促小家電行業(yè)整體表現(xiàn)不容樂觀，滿減、優(yōu)惠券等營銷方式或許難以帶動消費者對小家電的需求。

這場618的前哨戰(zhàn)將危與機的兩面性凸顯出來，也讓廠商們意識到總有“三駕馬車”在驅(qū)使著行業(yè)和市場不斷向前：電商平臺打得火熱、政府在積極出臺政策、高端化套系化產(chǎn)品市場前景廣闊……因此，無論今年618家電行業(yè)前路幾何，始終要保持前進(jìn)的姿態(tài)。