“高舉高打”、解鎖“人貨場”,中國黃金精品店如何做到開播三天GMV破百萬?
過去一年,隨著各大主流線下品牌踴躍入局直播,一批品牌正在快手生態(tài)中超速崛起。以珠寶業(yè)頭部品牌中國黃金為例,今年8月奧運期間,借著快手“奪金特賣季”活動的東風,中國黃金精品店(快手ID:2411103592)正式在快手開啟品牌自播。中國黃金精品店是中國黃金的快手矩陣號之一。8月18日,在“0粉絲”的情況下,中國黃金精品店借助平臺公域流量快速實現(xiàn)賬號冷啟動,首日開播單場GMV即達22萬。三天后,中國黃
2021-10-08 16:19:58
來源:釘科技??

過去一年,隨著各大主流線下品牌踴躍入局直播,一批品牌正在快手生態(tài)中超速崛起。以珠寶業(yè)頭部品牌中國黃金為例,今年8月奧運期間,借著快手“奪金特賣季”活動的東風,中國黃金精品店(快手ID:2411103592)正式在快手開啟品牌自播。

中國黃金精品店是中國黃金的快手矩陣號之一。8月18日,在“0粉絲”的情況下,中國黃金精品店借助平臺公域流量快速實現(xiàn)賬號冷啟動,首日開播單場GMV即達22萬。三天后,中國黃金精品店自播GMV超過100萬,成為8月快手成長最快的品牌自播案例之一。

中國黃金精品店為何能快速度過冷啟動期,在短時間內(nèi)實現(xiàn)跨越式成長?除了品牌自身較強的影響力之外,還有“福利款+平推款結(jié)合”的組品策略、“高舉高打”的流量投放、以及主播等直播間個性化模塊的運營等專業(yè)化操盤方法。

在中國黃金精品店的運營負責人看來,品牌自播的底層邏輯是相通的,他們只是把其他平臺的玩法微調(diào)后復制到了快手。

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從達人分銷到品牌自播,借平臺之力迅速破零起步

2020年的新冠疫情,讓不少線下珠寶賣場受到嚴重影響,也使年輕的國字號品牌中國黃金將目光瞄準直播行業(yè),加速推進數(shù)字化,在抖音、淘寶、小紅書等不同受眾的電商平臺均有入局。

從2020年4月起,通過精準的達人分銷策略,中國黃金逐漸在快手摸索電商運營模式,搭建起成熟穩(wěn)定的品牌分銷網(wǎng)絡。而快手龐大的日活躍用戶以及獨有的“內(nèi)容+私域”直播電商生態(tài),也進一步吸引著中國黃金加快布局品牌自播。

相比達人分銷,快手品牌自播的優(yōu)勢非常明顯。首先,無需支付合作主播高昂的坑位費,成本更可控;其次,可以通過貨品組合和專業(yè)的銷售技巧來沉淀忠誠用戶;最后,借助“算法推薦+流量投放”模式,品牌可以撬動更多公域流量,具有品銷合一的價值。

更重要的是,從今年616購物節(jié)期間快手官方發(fā)布STEPS品牌自播方法論,到“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的電商戰(zhàn)略,快手正在加速搭建自己的電商生態(tài),為品牌商家們指出確定性的成長路徑,這也加強了中國黃金的入駐決心。

今年8月快手“奪金特賣季”活動期間,中國黃金精品店正式開啟品牌自播,中國黃金精品店的運營負責人認為:“參加官方大型活動是開始做自播的好時機,平臺在政策、流量扶持及活動力度方面都有比平常更多的支持?!?/span>

事實上,憑借強大的品牌知名度及快手高互動性及高消費轉(zhuǎn)化的平臺優(yōu)勢,中國黃金精品店甫一開播,成績就十分亮眼,單場GMV超過22萬。正式開播第3天,單場自播GMV即突破百萬,初步實現(xiàn)從新店破零到爬坡起步的快速成長。

總結(jié)“人貨場”經(jīng)營方法論,打通品牌自播通路

由于此前已經(jīng)在淘寶、抖音等直播電商平臺積累了優(yōu)秀的團隊和豐富的運營經(jīng)驗,中國黃金迅速結(jié)合品牌現(xiàn)狀和快手直播場景,從“人貨場”三方面形成了一套較為成熟的獨特打法。

具體來看,在“人”端,針對黃金珠寶類商品客單價較高、線上購買缺乏實際體驗、質(zhì)量難以保證等行業(yè)痛點,中國黃金精品店以“柜姐出鏡”打造品牌直播間人設,每一位主播都會穿上中國黃金專柜工作人員的服裝,并佩戴印有自己姓名的工牌,“這些線上線下全國統(tǒng)一的元素,會提高老鐵們的信任感”。

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此外,在品牌直播矩陣中,針對不同粉絲群體,主播人設性格也會有一些差異化,但幾乎都是偏直爽大方的類型,這主要是考慮到“快手強調(diào)私域和粘性,需要主播有很強的親和力,才能在促成轉(zhuǎn)化中起到關鍵作用”。

在“貨”端,中國黃金精品店采用以足金產(chǎn)品為主、“福利款+平推款”結(jié)合的組品策略。先以福利款撬動自然流量,吸引粉絲進入直播間,再以極致性價比增強消費者購買欲望,助推銷量提升。在排品策略上,則根據(jù)每一場運營的現(xiàn)場情況做出靈活調(diào)整。

相比其他品牌,黃金定價更為公開透明,很難在保證質(zhì)量的前提下壓縮價格,因此中國黃金的策略是以高性價比吸引流量,目前品牌主打的兩個福利款,客單價分別為199元和1999元,“1999的金鐲子雖然客單高,但作為引流產(chǎn)品的效果也非常好?!敝袊S金精品店的運營負責人解釋說,“考慮到用戶標簽的問題,高客單價的產(chǎn)品引流更為精準?!?/span>

除了主播及組品策略之外,直播節(jié)奏安排也會影響到整場直播的最終效果。這方面,中國黃金的策略是以快節(jié)奏為主:“快速的話術,快速的過品,帶動粉絲不斷往前跑?!?/span>

事實證明,在快手電商打造的極致信任生態(tài)下,中國黃金通過這套自身總結(jié)的方法論,快速在粉絲增長、粘性、忠誠度以及銷量、客單價、復購率提升等多維度實現(xiàn)突破。

“高舉高打”+積累私域流量,實現(xiàn)長效經(jīng)營

中國黃金團隊之所以敢于在快手“0粉絲”開播,正是基于對多個直播電商平臺運營邏輯的研究,找到了其中的共通點,即通過付費流量模式漲粉,以付費流量來帶動直播間的成交和轉(zhuǎn)化。

因此在快手流量投放方面,中國黃金精品店一開始就采用了“高舉高打”的策略,制定計劃時就會考慮跟福利款相結(jié)合,根據(jù)直播間活躍程度,靈活調(diào)整每場直播的投放額度。再通過快手磁力金牛為主,快手粉條為輔的兩大商業(yè)營銷工具的聯(lián)動,助力中國黃金精品店全域曝光獲取流量。

“我們其實就是把抖音玩法直接復制到了快手,然后根據(jù)快手的平臺屬性進行了微調(diào)?!敝袊S金精品店的運營負責人表示。

在中國黃金精品店的運營負責人看來,相比于其他平臺,快手最大的特點就是有私域分析沉淀。在冷啟動階段,快手電商的方法論和其他平臺相似,但在接下來的運營中,基于快手信任電商的底色,私域粉絲將產(chǎn)生更大價值,“有老客復購的生意才是長期可持續(xù)的生意”。

具體到漲粉以及提升復購的方法,中國黃金精品店的運營負責人總結(jié)成以下幾個部分:一是做好快手賬號的短視頻內(nèi)容,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲關注;二是在直播期間做好粉絲引流,積累私域;三是“自播+分銷”雙輪驅(qū)動,升量與增量相結(jié)合。

達人分銷能夠破解品牌自播流量基本盤有限的問題,幫助品牌拓展更為廣闊的私域,中國黃金目前的做法是,通過與網(wǎng)紅達人、明星的合作制造品牌升量,以此賦能品牌旗艦店,并通過精心的社群運營來沉淀粉絲,增強粉絲黏性,“發(fā)展自己的老鐵”。

在直播電商2.0時代,線上線下渠道結(jié)合,品牌私域陣地已經(jīng)成為行業(yè)的基本標配??焓肿鳛橹辈ル娚糖|消費市場的引領者,其價值已經(jīng)獲得越來越多品牌的高度認可與重視,成為品牌尋求新增長突破的重要賽道和主陣地。

“我們依然在不斷研究快手平臺的特點及流量邏輯,”談及后續(xù)的品牌自播目標和規(guī)劃,中國黃金精品店的運營負責人充滿信心,“不同品牌的線上發(fā)展策略會有所不用,中國黃金目前定位較高,接下來我們計劃將打開全品類銷售渠道,自建庫存,將線下主推的‘承福金’‘十二天宮’等產(chǎn)品逐步引入快手。”

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