“短視頻+直播”作為時(shí)下最火熱的內(nèi)容形式，正在進(jìn)一步破圈擴(kuò)散，成為服務(wù)本地生活、甚至拉動(dòng)城市消費(fèi)的“利器”。這點(diǎn)在近期開啟的“快手×南充 請(qǐng)你免費(fèi)享美味”美食節(jié)活動(dòng)中可見一斑。

值得關(guān)注之處在于，這是快手發(fā)力三線城市營(yíng)銷的嘗試。在這場(chǎng)美食節(jié)活動(dòng)中，快手充分利用了短視頻直播內(nèi)容強(qiáng)大的種草能力，以達(dá)人探店和平臺(tái)影響力形成信任鏈接，推動(dòng)用戶在線下完成轉(zhuǎn)化消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)了城市、用戶、達(dá)人、商家、平臺(tái)多方共贏。

線上線下聯(lián)動(dòng)的“美食節(jié)”，快手與美食街區(qū)商家合作拉新引流

據(jù)了解，“快手×南充 請(qǐng)你免費(fèi)享美味”早在4月29日便已啟動(dòng)，一直持續(xù)到5月16日，共吸引了1000余家美食店面，并對(duì)1227購(gòu)物廣場(chǎng)、南充不夜城、白土壩英倫美食節(jié)、南充王府井商場(chǎng)等美食街區(qū)都進(jìn)行了主題包裝，凸顯古風(fēng)、國(guó)潮、CP、萌寵等不同視覺主題。活動(dòng)期間，快手上線站內(nèi)活動(dòng)，鼓勵(lì)本地市民和游客到指定主題街區(qū)打卡，進(jìn)行短視頻拍攝和活動(dòng)，豐富當(dāng)?shù)貎?nèi)容的同時(shí)，也擴(kuò)大了美食節(jié)的影響力。

福利發(fā)放方面，用戶通過下載登陸“快手極速版”，關(guān)注“南充福利站”官方賬號(hào)，根據(jù)活動(dòng)指示完成任務(wù)，即可獲得到店消費(fèi)最高15元的消費(fèi)代金券。此外，快手還特邀了平臺(tái)活躍達(dá)人，如@比格費(fèi)西、@南充耗子哥等四川網(wǎng)絡(luò)紅人，面向合作商家進(jìn)行探店和宣傳，利用龐大粉絲量和平臺(tái)擴(kuò)散能力，為店鋪帶來社交媒體曝光和業(yè)績(jī)提升。

據(jù)悉，本次活動(dòng)預(yù)估接待百萬名食客，對(duì)當(dāng)?shù)厣虘衾滦б婷黠@。以1127廣場(chǎng)的“瘋狂烤蹄”為例，與快手合作一個(gè)月平均每天核銷新用戶100多人，通過快手獲得的商品核銷費(fèi)用以及平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用累計(jì)超過6萬元；另一個(gè)例子是“福油燙串串”，與快手合作使其到店成交量增長(zhǎng)10~20%。

“短視頻+直播”也能做本地生活服務(wù)？“人+內(nèi)容”成線上線下連接器

此前，在快手舉辦的四川區(qū)域生態(tài)大會(huì)上，快手宣布加速西南地區(qū)的落地滲透力度，除了扶持當(dāng)?shù)仄放婆c達(dá)人賬號(hào)之外，還要探索“短視頻+直播”助推當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途徑。而本次與南充合作打造美食節(jié)，被認(rèn)為是快手試水三線城市覆蓋和滲透能力的嘗試，以及作為內(nèi)容平臺(tái)發(fā)力生活服務(wù)的新動(dòng)作。

活動(dòng)核心玩法可以總結(jié)為：下載快手極速版APP——關(guān)注當(dāng)?shù)厣罘?wù)官號(hào)——領(lǐng)取優(yōu)惠券等福利——線下到店使用。商家會(huì)通過快手商家端核銷功能掃碼核銷，給予用戶對(duì)應(yīng)金額的消費(fèi)減免，用戶的補(bǔ)貼均由快手承擔(dān)，且核銷款及時(shí)結(jié)算給合作商家。事實(shí)證明，真金白銀補(bǔ)貼帶來的效果立竿見影，既為商家?guī)砹丝土?，也為快手極速版成功拉新。

更引人關(guān)注的地方在于，快手平臺(tái)上“人+內(nèi)容”帶來的最優(yōu)傳播效應(yīng)：一方面，達(dá)人與當(dāng)?shù)厣罘?wù)官號(hào)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以讓用戶更充分了解當(dāng)?shù)仫嬍程厣?；另一方面，快手用戶出于和主播培養(yǎng)出的信任，也更愿意形成從“種草”到“消費(fèi)”的閉環(huán)鏈條。

與南充合作“造節(jié)”的成功，證明快手有充足能力滲透和結(jié)合本地產(chǎn)業(yè)，并且可以做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、因地制宜，比如在手工業(yè)、土特產(chǎn)發(fā)達(dá)的區(qū)域，快手可充分利用直播電商優(yōu)勢(shì)，撮合線上交易；在影視業(yè)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，快手又可以起到內(nèi)容推介、招商引資的作用。而在以美食和旅游著稱的四川小城南充，快手以現(xiàn)金補(bǔ)貼和達(dá)人探店模式，以及一系列互動(dòng)活動(dòng)，助推商業(yè)區(qū)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)客流增長(zhǎng)。

在行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知中，互聯(lián)網(wǎng)公司總是“偏愛”北上廣深等一線城市，因?yàn)楹猛茝V、易營(yíng)銷、容易找到業(yè)務(wù)結(jié)合點(diǎn)，而近幾年“渠道下沉”之風(fēng)刮起，內(nèi)容和社交領(lǐng)域企業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)。而快手此次在南充也讓大家看到了“本地服務(wù)系統(tǒng)能力+區(qū)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”帶來的想象力。

據(jù)了解，目前，快手本地生活服務(wù)能力已經(jīng)覆蓋餐飲、旅游、醫(yī)療健康、汽車、酒店、麗人等諸多行業(yè)?？焓植⒉粷M足于“短視頻+直播”的內(nèi)容生產(chǎn)，在直播電商之外，也在探索城市營(yíng)銷的新模式，以及通過更豐富的賦能形式，將“人+內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散到更廣泛的領(lǐng)域。