疊加疫情影響,零售業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整從去年以來加速展開,線上交互、決策頻度大幅提高,線上線下融合提速,渠道變革的深化成為平臺的共同選擇。在此背景下,針對平臺自身而言,突破零售新趨勢下的同質(zhì)化束縛成為發(fā)展關(guān)鍵。

年初,國美率先開啟差異化變局,國美推出娛樂化、社交化零售平臺“真快樂”,突出娛樂化特色,卡位娛樂化零售賽道。隨后,在春節(jié)后的第一個工作日,回歸的國美創(chuàng)始人黃光裕發(fā)布內(nèi)部講話,提出用18個月時間使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位。那么,目標“再攀高峰”的國美,能否用“雙平臺+娛樂化”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合錨定零售未來?

18個月“再攀高峰”,國美看好“真快樂”

“力爭用未來18個月的時間,使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”,從公開信息看,這是黃光裕的內(nèi)部講話中受到最多關(guān)注的內(nèi)容,焦點往往在“18個月”。在筆者看來,黃光裕提出的這個目標的關(guān)鍵,是“恢復(fù)原有的市場地位”,時間不是重點,因為發(fā)展的節(jié)奏“穩(wěn)”或“猛”,會與市場環(huán)境的變化相關(guān)聯(lián),但黃光裕和國美對達成目標的信心不會動搖。

如何“恢復(fù)原有的市場地位”?從黃光裕的講話來看,主要有三個層面:

一是平臺升級,“深入推動‘家·生活’戰(zhàn)略第二階段延展和升級,以用戶思維、平臺思維、科技思維為引領(lǐng),以‘真’‘快’‘樂’為經(jīng)營要素,推動線上‘真快樂’、線下‘國美家’、國美電器、真選開放供應(yīng)鏈等共享平臺全方位升級”。

二是全品類發(fā)展,“全速推進以全行業(yè)全品類零售為核心的相關(guān)多元化事業(yè)”。

三是打法落實“真”“快”“樂”,“以真選低價、快送準時達、娛樂買娛樂賣分享樂的經(jīng)營理念和做法,全力打開新局面”。

結(jié)合年初國美APP更名“真快樂”的動作與黃光裕此次的講話,不難判斷,國美在未來相當一段時間,會將平臺化、娛樂化作為提升用戶體驗、實現(xiàn)價值升維的關(guān)鍵,這是發(fā)展的主基調(diào)。

圍繞平臺化和娛樂化,國美將通過“搶-拼-ZAO”等讓用戶享受超多有趣、實惠的互動玩法,全品類超低價真選好物,來擁有美好快樂的購物體驗,全面提升買賣雙方體驗,達成用戶、商家與平臺的共贏,進而推動自身競爭力和價值的提升。

簡單來說,國美和黃光裕對“真快樂”的未來是篤定。其實,不僅是國美自身篤定,外界看起來也表現(xiàn)出了對這種差異化打法的興趣:黃光裕講話公開后,國美股票盤中漲幅達22%,相關(guān)股票開啟高漲模式,國美金融科技漲11%,拉近網(wǎng)娛漲11%,中關(guān)村漲近6%;ST金泰逼近漲停?？梢哉f,“真快樂”APP已經(jīng)讓國美體驗到了發(fā)展新階段的真快樂。

“雙平臺”錨定未來,“家·生活”價值躍升

以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展,國美嘗試在零售業(yè)的變局中開新局,“娛樂”是國美選定的新賽道。就此,國美APP更名“真快樂”,“真”,即嚴選商家和真選商品;“快”,即準時達、快送;“樂”,娛樂買、娛樂賣、分享樂。

需要明確的是,“娛樂”,是國美零售變革的戰(zhàn)術(shù)外延,內(nèi)涵依舊是此前已經(jīng)在推進的“家·生活”戰(zhàn)略,前提依舊是對高質(zhì)量創(chuàng)新的堅持。畢竟,體驗提升還是要基于現(xiàn)實消費,而這些都離不開“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的升級內(nèi)容。

自去年下半年,國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級,按照當時的描述,其核心在于,構(gòu)建以線上平臺為主,線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈所組成的“社交+商務(wù)+分享”的國美生態(tài)圈。這樣看來,“真快樂”APP其實在當時已經(jīng)具備雛形,畢竟,“真快樂”APP所突出的,就是用戶與商家的體驗提升,平臺化、社交化、娛樂化升級是其中要素。

平臺化,是國美零售變革的基礎(chǔ)。國美的平臺化升級,有兩個重點,一是以線上為主,二是線上線下雙平臺打通。這樣的升級,組成了國美的雙平臺發(fā)展格局。就國美而言,雙平臺戰(zhàn)略能夠進一步發(fā)揮線上平臺技術(shù)與運營能力,為線下平臺、線下商戶及線上商戶賦能,并且滿足用戶體驗;線下以實體店為中心,利用“網(wǎng)格化社群”為周邊3-5公里社區(qū)提供服務(wù)。雙平臺,突出了服務(wù)與效率,拋開差異化表現(xiàn),這其實是提升零售平臺競爭力的關(guān)鍵。

社交化,是擁抱市場變化的選擇。對于包括國美在內(nèi)的零售業(yè)頭部平臺而言,“流量-信任-轉(zhuǎn)化”架構(gòu)的搭建雖然是渠道融合過程中的基本內(nèi)容,看似差異不明顯,但在后續(xù)競爭中,可能會突然起到?jīng)Q定性作用?！傲髁俊笔乔疤?社交的意義就在于此,通過互動和分享形成自然流量,這是破解當前零售業(yè)整體面臨的“獲客困境”的關(guān)鍵。在這里,國美也有自身的差異化打法,與單純的互動不同,國美還將門店搬到線上,以門店為中心,通過建立社群直達用戶,這是很多單純的線上平臺無法做到的。

娛樂化,是戰(zhàn)略價值提升的落點。這是零售老兵對于用戶心理的深入思考:消費者追求的就是心理的愉悅。同時,隨時提供愉悅的氛圍,才能和消費者建立長久的聯(lián)系和穩(wěn)定的互動。以“搶-拼-ZAO”為主題的各種互動玩法的推出,意義就在于此。

無論是平臺化、社交化,還是娛樂化,都是建立在國美的供應(yīng)鏈賦能基礎(chǔ)上。國美34年來積累的渠道優(yōu)勢、建立起來的自有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、與品牌廠商建立的長期共生共贏的合作關(guān)系,都為新戰(zhàn)略的落地提供了有力支撐。

此外,國美對“人、貨、場”的基本關(guān)系進行了重新梳理,主要是“貨”和“場”:“貨”突出的是全品類、高品質(zhì)、正品、低價;“場”則主要是包括售后和物流在內(nèi)的服務(wù)的優(yōu)化,特別是“真人即時在線答疑、商品快速送達、到店到家服務(wù)兼具”鏈條的建立。

依托平臺化、娛樂化、社交化戰(zhàn)略支撐,背靠強大供應(yīng)鏈能力,“真快樂”APP以“真”和“快”為支撐,以“樂”為表現(xiàn),能夠提升用戶與商家、平臺的粘性,業(yè)績的實現(xiàn)增長就會變得自然而然。

零售業(yè)新常態(tài)下,價值創(chuàng)造者未來可期

零售業(yè)已然進入新常態(tài),表現(xiàn)有兩點:一是,決策向線上轉(zhuǎn)移,線下場景突出體驗、互動、社交屬性,這是對時代變化的適應(yīng),隨著數(shù)字化進程的深入,數(shù)字世界與現(xiàn)實世界的交融加深,零售正是受影響最早和最深的領(lǐng)域。二是,線上線下進一步融合,相比于單純的線上或者線下消費,“線上篩選,線下購買”或者“線下體驗,線上決策”才是愈發(fā)常見的模式。

這樣看來,零售平臺勝出的關(guān)鍵,在于綜合價值的體現(xiàn),國美正是這樣的價值創(chuàng)造者。

一方面,國美通過以“樂”為表征的娛樂化展現(xiàn)了其在零售行業(yè)內(nèi)的顯著差異。“真快樂”在至少三個維度達成了娛樂化價值:

首先,平臺貨品的個性化。國美提供的“真選”產(chǎn)品,均是經(jīng)過8重真選標準,多維篩選而來“爆款產(chǎn)品”。通過與廠商深度對接,國美可實現(xiàn)在源頭把控商品品質(zhì),砍去溢價,“真選”爆款的基礎(chǔ)上,更具價格優(yōu)勢。同時,國美通過大數(shù)據(jù)與云共享升級采購平臺,可以精準預(yù)測消費者喜好,協(xié)助商家從供應(yīng)鏈角度調(diào)整策略,滿足消費者的個性化需求?！罢孢x”結(jié)合“專屬”,讓用戶能夠買到更適合自己的好商品,快樂自然而然。

其次,購物體驗的娛樂化。這是娛樂化的最直觀體現(xiàn),畢竟,“真快樂”的“樂”最直接表現(xiàn)為“娛樂買、娛樂賣”。娛樂買,就表現(xiàn)為三大玩法“搶-拼-ZAO”中的“搶”和“拼”。“搶”,突出優(yōu)惠,限時低價購買九九會員、秒殺商品、搶限時限量大額優(yōu)惠券;“拼”,突出社交,邀請好友參與組團享優(yōu)惠,達到拼團人數(shù)即可以專享價購買商品,九九會員也能拼,從而全員享受購買九九會員折扣價,享受九九會員的諸多特權(quán)。其中九九會員免費抽取特斯拉Model 3”使用權(quán)活動,就引發(fā)了做任務(wù)、集獎券的熱潮?？傮w來看,活動規(guī)則簡單、福利多,相當有吸引力。

最后,日常使用的娛樂化。目前來看,主要表現(xiàn)為“ZAO”,突出互動。參與ZAO動團、ZAO直播等賽事互動,領(lǐng)優(yōu)惠贏大獎。比如,前段時間的“ZAO賽事”,參賽選手在1月11日-1月21日完成拍攝視頻,通過審核后讓好友助力,就可贏取“國美快樂達人”稱號和高達8000千元的大獎,只要參與視頻拍攝并完成審核通過,即可獲得優(yōu)惠神券。

通過與用戶建立更緊密的聯(lián)系,搶占用戶時長,就能夠同用戶更好地建立情感聯(lián)系,對于零售平臺而言,這對未來發(fā)展是相當重要的,因為,粘性和信任將決定用戶轉(zhuǎn)化。

另一方面,國美以“真”和“快”突出了服務(wù)能力這一零售平臺的核心競爭力。“真快樂”APP在推進零售業(yè)從三個方面實現(xiàn)新變化:首先,“真選好物”滿足不同用戶對于自身適合自身需求好商品的需求;其次,“專屬導(dǎo)購”與快速配送滿足了用戶對于購物效率的期待;其三,娛樂化打法為商戶打開銷路,加強買賣雙方對接。以此為依托,國美自然會被更多用戶和商戶選擇。

一手雙平臺,一手娛樂化,力爭用18個月再攀高峰,國美在零售業(yè)渠道融合深化背景下果斷以變革謀發(fā)展,在這里不難看到國美只爭朝夕、競逐未來的魄力,零售業(yè)的新變局或許正孕育其中,時間會給出答案。