［釘科技述評］考拉海購，愛“會員電商”，至少從近幾個月的一些列操作來看，是這樣的。

玩“會員電商”，考拉海購升級再升級

考拉海購進行“戰(zhàn)略升級”的消息在近日傳出。升級”，被描述為在原有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，聚焦“會員電商”。據(jù)稱，“全新的會員體系設(shè)計”已經(jīng)提上提上日程，未來，產(chǎn)品、技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈等要素都將圍繞“黑卡會員”優(yōu)化。

“黑卡會員”的相關(guān)客服體系，7月初剛剛被傳出升級消息，“根據(jù)星座挑選帶有擅長領(lǐng)域、咨詢類型、歷史評價等個性化標簽的專屬客服”，“選擇達人客服針對性地解決跨境商品效期、商品使用方法、外文翻譯等問題”……都是“黑卡會員”可以體驗的服務(wù)，關(guān)鍵詞是“個性化”，相比服務(wù)，“翻譯能手”“口紅達人”這類標簽看起來倒是更個性化一些。

根據(jù)釘科技之前的了解，升級在今年更早的時候就已經(jīng)在醞釀。4月下旬，考拉海購就推出了“黑卡會員服務(wù)升級”的消息，“星座專屬會員服務(wù)”將被上線之外，“會員日當天96折將升級為88折”也頗為可觀，還涉及阿里大零售體系內(nèi)的合作，比如“聯(lián)合花唄和芝麻信用推出黑卡輕會員”，當然，這也是為了降低會員門檻。

（截圖：考拉海購App）

半年整合期后，考拉海購進入阿里時間

在釘科技看來，這一系列操作都要置于一個大背景之下，考拉海購并入阿里巴巴體系之后半年整合期的完成。據(jù)了解，2019年9月6日下午的管理層會議上，阿里方面表示，考拉海購在六個月期間會按照網(wǎng)易的方式運行。

而從，4月1日開始，阿里對考拉開通了內(nèi)網(wǎng)的所有權(quán)限，考拉海購進入了阿里時間。以這個時間為分水嶺，考拉海購的變化，自然不會僅僅在于“正式”、“完全”地融入阿里體系。

釘科技注意到，在更早些時候的外界觀點中，阿里收入考拉海購的主要考量被認為無非在于四點：擴大市場份額，抵御同行競爭（避免被考拉海購被競爭對手收購而進行的抵御性收購），供應(yīng)鏈體系的完善，以及自營業(yè)務(wù)的補充。但如果僅是如此，此前一度作為跨境電商領(lǐng)域份額遙遙領(lǐng)先平臺的考拉海購，對于阿里的意義就變得相對有限，想要釋放價值，考拉海購就需要變化。

變化，被指向了“年輕及差異化競爭的提升”。以全新欄目“爬樹TV”上線為代表的內(nèi)容社區(qū)發(fā)力是起點，恰好緊隨半年整合期的完成。與直接帶貨不同，與直播帶貨不同的是，“閑逛全球”的爬樹TV，通過分享見聞，應(yīng)該是要產(chǎn)生潛移默化的影響。

隨后是做內(nèi)容互動的“Like社區(qū)”，作用指向了“種草”；接下來便是“會員電商”。

考拉海購在短時間內(nèi)，進行著電商內(nèi)容化、社區(qū)化，進而會員化的演變。借助海外生活的展示，考拉海購是要引導(dǎo)交易更自然完成的過程，至少，看起來他應(yīng)該是這么打算的。不過，考拉海購的這種變化應(yīng)該也不會僅僅在于年輕化與差異化，畢竟，在更大的阿里大零售板塊中，他可能還被寄予了另外一些期望。

年輕化與差異化之外，阿里還要什么？

考拉海購在原有跨境業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上聚焦“會員電商”，在釘科技看來，是阿里對零售業(yè)務(wù)新思考的一種繼續(xù)嘗試，主要表現(xiàn)為在零售的“人、貨、場”三要素中更關(guān)注人。

時間回到2019年10月21日，這是第十一個天貓雙11的啟動日，迎接天貓升級“大天貓”之后的第一個雙11。

從當時的一系列信息看，“更關(guān)注人”以及“讓更多人關(guān)注”，是天貓雙11甚至天貓升級后的重中之重。

2018年11月11日24：00，第十個天貓雙11全天成交額鎖定在2135億元人民幣；2017年，這個數(shù)字還是1682億，而在2019年則是5200萬。在釘科技看來，十年，增長超過4000倍，憑借的不僅僅是阿里人的努力，更是越來越廣泛的消費者群體的參與。

而“讓更多人關(guān)注”“讓更多人參與進來”，則成為了當年天貓雙11的新“小目標”。

2019年天貓雙11啟動發(fā)布會上透露：預(yù)計11月11日當天，訪問手機淘寶和手機天貓的的用戶將增長1億，當天將有超過5億用戶參與天貓雙11。那天，1/3的中國人和1/2的中國消費者都可以說，“我參加了一個千億級的大項目”。

“更關(guān)注人”，在福利和玩法的升級也有體現(xiàn)。比如，20萬品牌的天貓官旗將集體推出史上最大折扣，花唄分期最高免息期數(shù)達到24期。玩法則以“簡單”為關(guān)鍵詞，有網(wǎng)友表示，不需要太詳細地了解規(guī)則、不需要去進行進行較多的人工計算，讓“買買買”變得更歡快了。

其實，零售三大要素中，人、貨、場都很重要，但釘科技認為，對于基本能夠把控“場”，在“貨”方面并不怎么發(fā)愁的阿里系大零售業(yè)務(wù)而言，未來很長一段時間的關(guān)鍵是“人”，近年來所謂的“電商流量逐漸見頂”，加上以拼多多為代表的“后浪”平臺的迅猛發(fā)展，讓阿里大零售需要探索新的聚攏老用戶、吸引新用戶的路徑。

釘科技同時認為，繼續(xù)推進“更關(guān)注人”的理念之外，也會有其它原因?qū)е戮W(wǎng)易海購的變化：

其一，與“社交電商”同樣作為所謂“新玩法”的“會員電商”，即便不加重碼，也需要進行嘗試，也就是說，即便不做進攻型地擴展，也要進行戰(zhàn)略性防御。畢竟，目前來看，零售仍是阿里的主版塊，更是天貓?zhí)詫毜拇~。

其二，雖然本身不是新鮮的現(xiàn)象，但“消費升級”作為概念在近年來依舊被愈發(fā)凸顯出來。無論是“社交電商”關(guān)聯(lián)的“下沉”，還是會員電商突出的“精品”，都是消費分級過程中持續(xù)衍生的新發(fā)展空間，即所謂的用戶精細運營。

看起來，在跨境電商板塊，有著“全球買、全球賣”構(gòu)想和追求的阿里，還想做更多。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：釘科技”）