近日,快手科技正式發(fā)布了《2019快手美妝行業(yè)白皮書》,從快手美妝行業(yè)概覽、美妝消費者、優(yōu)質(zhì)商家案例以及美妝內(nèi)容生態(tài)等方面復盤了2019年快手美妝垂類的發(fā)展變化及行業(yè)業(yè)績,并展望了2020年快手美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢。

白皮書顯示,2019年全年快手電商美妝類目GMV、活躍商家數(shù)、作品數(shù)及消費者規(guī)模都保持了快速發(fā)展勢頭。商家端,10W+粉絲量的商家增長了36倍;消費者端,18歲-30歲的年輕女性是主要消費群體,且單筆200元消費買家占比持續(xù)上漲,消費品質(zhì)不斷升級。

具有代表性的美妝主播案例包括貧民窟媛媛姐、阿聰教化妝、77英姐以及韓承浩等。同時快手美妝也為國貨品牌崛起提供了重要平臺,完美日記、倚后、安杰拉等國貨品牌都在快手取得了不錯發(fā)展,倚后在快手月GMV已經(jīng)達到4000萬+。

在2020年,快手美妝將針對“人貨場”提供流量扶持、運營指導、政策扶持,并將為美妝新商家提供專項扶持,從而為美妝品牌和主播提供更好的發(fā)展環(huán)境,助力更多中小國貨品牌在快手成長,打造繁榮共贏的美妝電商生態(tài)。

快手美妝行業(yè)概覽:快速增長的市場和日益活躍的商家

白皮書顯示,從2017年以來,中國美妝一直保持快速增長,預估 2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元,市場前景廣闊。

在2019年,快手電商美妝類目GMV、月付款買家數(shù)和動銷商家數(shù)量都保持了高昂發(fā)展勢頭。其中1W+粉絲量商家增長45倍,10W+粉絲量商家增長36倍,100W+粉絲量商家增長13倍,中腰部商家成為重要力量。美妝商家在快手保持了很高活躍度,2019年美妝商家每月平均上傳6個商品,開播13天,完成23場直播。

數(shù)據(jù)顯示,2019年,快手美妝行業(yè),護膚、彩妝是核心三級類目,GMV占比高達80%。其中護膚占比達到61.9%,是第一大品類。同時護膚和彩妝也是商家銷售重點,銷售商家數(shù)量占比高達52%,這一比例與對應(yīng)類目買家數(shù)基本一致,說明快手美妝商家主營類目與消費者的需求基本匹配。

美妝消費者:年輕女性是消費主力,消費品質(zhì)持續(xù)升級

在快手美妝核心消費者群體畫像上,快手美妝消費者主要分布在城鎮(zhèn),性別上占比81%的女性群體是消費主力,年齡上18歲-30歲的年輕女性是主要消費群體。

在價格端,數(shù)據(jù)顯示,50元以下及200元以上商品訂單數(shù)是目前快手美妝GMV貢獻核心力量,200元以上商品在快手仍有一席之地。最近半年來,單筆最高消費200元以上買家占比持續(xù)上漲,同時單筆60元以下消費占比逐漸減少,快手電商美妝買家消費品質(zhì)進一步升級中。

在中高端產(chǎn)品方面,諸如阿瑪尼、蘭蔻、迪奧等中高端品牌產(chǎn)品在快手單場直播銷量也達到了數(shù)萬單至幾十萬單,這證明中高端美妝產(chǎn)品在快手同樣有巨大潛力。

優(yōu)質(zhì)美妝主播和品牌案例

在美妝主播方面,快手目前已經(jīng)涌現(xiàn)出韓承浩、77英姐、貧民窟女孩媛媛姐、阿聰、老盧Eric等一批優(yōu)質(zhì)主播代表。

韓承浩(快手ID:LeoBeauty)在2019年初入駐快手。在韓承浩看來,快手既可以直播帶貨,也可以通過時長較長的短視頻內(nèi)容來塑造人設(shè)和展現(xiàn)專業(yè)能力。目前韓承浩在快手有58萬粉絲,主要售賣中高端美妝產(chǎn)品,其客單價高達500元。在去年11月的一場直播中,其訂單數(shù)超過7萬,GMV達到1000萬+。

77英姐(快手ID:lyxxy8888)目前在快手有250萬粉絲。在入駐快手前,77英姐是一家義烏護膚品代工廠的老板。2018年9月進入快手后,77英姐創(chuàng)立了自有化妝品品牌“春之喚”。“春之喚”主要面向20歲-50歲的女性,走高性價比路線。正常經(jīng)銷商賣八九百的商品,同等品質(zhì)的情況下春之喚可以只賣百元左右。

2019年,春之喚品牌營收過億。2020年,77英姐設(shè)定的快手營收目標是6億-10億。在77英姐看來,因為有了快手,生產(chǎn)商可以以一種自然真實的方式面對消費者不用拍廣告,老鐵就是代言人。這為國產(chǎn)品牌推廣提供了一個重大的機會。

貧民窟女孩媛媛姐(快手ID:gaijun88888888)是快手美妝垂類的代表,從去年5月做美妝博主開始,目前媛媛姐快手粉絲超過47萬。媛媛姐定位是賣平價國貨,通過對接一手貨源,媛媛姐在不露臉直播的情況下仍做到了年營業(yè)額500萬。

在一眾美妝主播背后,更大的受益者是美妝品牌。像完美日記、倚后、安杰拉都是快手涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)國貨品牌代表,其中完美日記在快手粉絲量有254萬,在快手美妝國貨品牌日當天日GMV超過了1600萬。倚后在快手有277萬粉絲,其月GMV已經(jīng)超過4000萬。安杰拉目前快手粉絲有302萬,月GMV則達到了2000萬+。

美妝內(nèi)容生態(tài):快手美妝短視頻3000萬+

數(shù)據(jù)顯示,2019年快手美妝商家短視頻全年規(guī)模達到3000萬+,美妝商家內(nèi)容觀看量8537億。在2019年8月-12月,美妝內(nèi)容活動作品量43萬,總播放量達到42億,商家總參與量達到5萬,活動總漲粉量2000萬。

在電商短視頻拍攝上,低價優(yōu)惠、爆款單品、生活化場景以及人設(shè)一致的短視頻更受用戶歡迎。

2020快手美妝重點:發(fā)力人貨場、扶持新商家

2019年,中國美妝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售總額占社銷總額比例不斷攀升,線上市場重要性持續(xù)升高。2020年,面膜、口紅以及男性護膚產(chǎn)品將成為新的趨勢和機會。

在2020年,快手美妝將圍繞人、貨、場推出流量扶持、運營指導、政策扶持等一系列計劃來助力商家。在“人”端,快手將培養(yǎng)有電商能力的人、對品牌主進行重點運營和維護;在“貨”端,快手將全面提升在售貨品質(zhì)量,并大力支持知名國貨品牌;在“場”端,快手將短視頻、直播兩手抓,提升短視頻轉(zhuǎn)化效果。

為幫助美妝新商家順利度過冷啟動,2020年快手美妝還將針對新晉美妝品牌提供開店流量包、培訓得流量、首播流量包等資源扶持,來幫助新銳國貨品牌和優(yōu)質(zhì)潛力品牌更好發(fā)展。在經(jīng)歷了快速發(fā)展的2019年后,2020年的快手美妝將投入更多資源打造繁榮共贏的美妝生態(tài),幫助美妝品牌和商家在快手取得更大成功。