“兩臺(tái)T99飆車,看看誰(shuí)是秋名山車神”、“智能網(wǎng)聯(lián)功能下,音色、方言、形象都可以自定義”、 “來(lái)吃我做的家常版熱干面嘍”……很難想象,這些專業(yè)、接地氣且俏皮的話出自車企高層的快手直播間。疫情當(dāng)下,眾多車企高層“在線營(yíng)業(yè)“,在快手做起了主播,“云賣車”成為潮流。

線上火熱的背后是暗淡的汽車市場(chǎng)。過(guò)去兩年中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢,而 2020開(kāi)年的新冠疫情導(dǎo)致線下門(mén)店客流量銳減,讓本就處在寒冬中的汽車行業(yè)更加雪上加霜。據(jù)統(tǒng)計(jì),受疫情影響,2020年全年汽車銷量預(yù)計(jì)同比下降5%-10%。

汽車主機(jī)廠和經(jīng)銷商開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到線上,思考如何發(fā)力直播和短視頻,在市場(chǎng)整體下行環(huán)境中找到新的增長(zhǎng)途徑和集客渠道。其中,一汽大眾已經(jīng)率先行動(dòng),目前僅東北區(qū)域就已經(jīng)有700多個(gè)4S店小哥在快手直播說(shuō)車、賣車,有人通過(guò)快手月銷20多臺(tái)。

在快手如何賣車?

“我2月才開(kāi)始做快手,半個(gè)月漲了10000多粉絲?！币黄蟊?S店的冰冰說(shuō):“年后沒(méi)有自然進(jìn)店的客戶了,只能轉(zhuǎn)到直播了?！鞭D(zhuǎn)型之后,冰冰在短時(shí)間內(nèi)不僅積淀出一定粉絲量,還簽下兩個(gè)訂單,她是如何做到的呢?

首先是專業(yè),直播賣車具有一定的門(mén)檻,冰冰擁有10年的汽車銷售經(jīng)驗(yàn),對(duì)一汽大眾的各種車型爛熟于心,能夠快速跟粉絲建立信任關(guān)系。其次是優(yōu)惠活動(dòng),好的運(yùn)營(yíng)方法能夠?yàn)橹鞑?lái)更高的人氣。冰冰直播間曾有過(guò)一次小高潮,有一天做了一個(gè)特價(jià)秒殺,漲粉1000多。

而每天堅(jiān)持直播兩場(chǎng)的冰冰也迅速和快手的老鐵們建立起了更深厚的信任感。冰冰說(shuō),直播的時(shí)候戴口罩說(shuō)話費(fèi)勁,所以就把口罩掛在耳朵上,而不是戴在嘴上。有一位老鐵說(shuō),冰冰還是把口罩戴上吧,不然的話會(huì)傳染給我們的。底下粉絲就說(shuō),冰冰隔著屏幕也能傳染嗎?然后這位老鐵一拍腦門(mén):“哎呀,天天看直播,以為冰冰就在身邊呢”。在這種真實(shí)的信任感加持之下,一位老鐵在看了冰冰直播后,十幾天迅速下單。

快手平臺(tái)不僅為汽車品牌提供用戶增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),也在加速構(gòu)建多元汽車生態(tài)。同樣就職于一汽大眾4S店的濤哥深有感觸。濤哥在門(mén)店主要負(fù)責(zé)二手車評(píng)估和收購(gòu),起初做快手是想吸引一些粉絲增加二手車的置換率,結(jié)果發(fā)現(xiàn)來(lái)買(mǎi)新車的用戶多,開(kāi)始通過(guò)賣新車帶動(dòng)二手車的置換,就這樣增加了一條業(yè)務(wù)線。

“我現(xiàn)在粉絲雖然才1萬(wàn)多,但我賣新車已經(jīng)100多臺(tái)了”,濤哥說(shuō),和別的平臺(tái)不一樣的是,快手能讓老鐵們對(duì)主播產(chǎn)生足夠強(qiáng)的信任感。年前,濤哥有個(gè)赤峰的粉絲,直接買(mǎi)票來(lái)到濤哥所在的沈陽(yáng)買(mǎi)車。濤哥很詫異:“你知道我賣多少錢(qián)你就過(guò)來(lái)?”這位老鐵回答:“我關(guān)注你四個(gè)月了,我相信濤哥,絕不會(huì)有加價(jià)的情況”。

冰冰和濤哥的案例只是快手“云賣車”的冰山一角。隨著車企觀念的轉(zhuǎn)變和平臺(tái)的扶持,越來(lái)越多的車企“相中”了快手,除了一線銷售,更多車企的領(lǐng)導(dǎo)也加入到直播當(dāng)中。

為什么是快手

去年11月,快手聚焦汽車垂類內(nèi)容的“快說(shuō)車”頻道正式上線,打開(kāi)了車企短視頻營(yíng)銷的新大門(mén)。大量汽車經(jīng)銷商入駐快手,銷售人員化身主播,利用專業(yè)知識(shí)在線解說(shuō)各個(gè)車型的功能,滿足用戶對(duì)車輛信息的需求,為品牌積蓄口碑和流量。

事實(shí)上,快手的普惠價(jià)值觀和去中心化的機(jī)制,也在讓車企持續(xù)感受到直播賣車的潛力。快手上真實(shí)且豐富的“人+內(nèi)容”成為汽車商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ),真實(shí)、直接、干貨的內(nèi)容更容易獲得用戶的信任,也更容易形成轉(zhuǎn)化。一旦主播和粉絲之間建立穩(wěn)定的信任關(guān)系,成交、推薦和復(fù)購(gòu)都水到渠成。

同時(shí),快說(shuō)車頻道自上線以來(lái),致力于通過(guò)品牌Page、品牌矩陣和品牌指數(shù)等磁力矩陣產(chǎn)品,幫助經(jīng)銷商打通線上線下的壁壘,實(shí)現(xiàn)集客、加速、留存營(yíng)銷正循環(huán),推動(dòng)汽車零售的新模式。

此外,快說(shuō)車為加盟商和銷售人員提供技術(shù)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和流量激勵(lì),還會(huì)根據(jù)不同賬號(hào)的情況和需求,提供個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn),讓不同價(jià)位和類型的車型都能在“快說(shuō)車”頻道打開(kāi)銷量。

快說(shuō)車的這些舉措讓車企和銷售人員受益匪淺。據(jù)悉,一汽大眾東北區(qū)域以矩陣賬號(hào)形式入駐快手,粉絲量在短時(shí)間內(nèi)由30W突破了100W。經(jīng)過(guò)賦能培訓(xùn)后,汽車主播對(duì)平臺(tái)直播的玩法和規(guī)則更加了解,賬號(hào)發(fā)布作品積極性提高了66%,直播次數(shù)提升了60%,直播時(shí)長(zhǎng)提升了37%,直播觀看人數(shù)增長(zhǎng)近1倍,作品播放量提升了近2倍。

其中,銷售人員寶強(qiáng)入駐前粉絲剛破1w,賬號(hào)原來(lái)封面混亂、不吸睛、活躍度低、內(nèi)容質(zhì)量低。通過(guò)快說(shuō)車線下閉門(mén)集訓(xùn)指導(dǎo)短視頻技巧及封面、內(nèi)容等優(yōu)質(zhì)作品要素,如今封面統(tǒng)一、標(biāo)題醒目、每日固定高峰時(shí)間發(fā)布作品、說(shuō)車評(píng)測(cè)更具專業(yè)性,產(chǎn)生了13個(gè)爆款作品。現(xiàn)在粉絲達(dá)到4.6w,平均每月通過(guò)快手集客20人左右。像寶強(qiáng)這樣的一線銷售人員也因此成為一汽大眾的紅人,經(jīng)常被一汽大眾領(lǐng)導(dǎo)在群里點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。

汽車矩陣直播是大勢(shì)所驅(qū),每一位前端銷售都能夠通過(guò)快手實(shí)現(xiàn)線上獲客、而不是培養(yǎng)幾個(gè)網(wǎng)紅,一味追求漲粉或者單場(chǎng)直播的觀看數(shù),才是快手所倡導(dǎo)的普惠價(jià)值觀。目前,成效已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn),也有越來(lái)越多的車企加入到了快說(shuō)車矩陣孵化業(yè)務(wù)中。

疫情期間,有人在快手當(dāng)廚子,有人在快手學(xué)本領(lǐng),而有的人則選擇成為“汽車云銷售”。 在“全民直播”的趨勢(shì)下,各大車企也邁出了數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。經(jīng)歷這次疫情之后,消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和傾向或許都會(huì)發(fā)生改變。從這方面看,汽車業(yè)在這次疫情中的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型“云賣車”,或許無(wú)形中也為未來(lái)汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型提前做好了準(zhǔn)備。