一邊是品牌溢價(jià),一邊是銷售轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)的廣告模式中,品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷常常是分道而行。但在注意力分散和產(chǎn)品迅疾迭代的環(huán)境下,同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和效果轉(zhuǎn)化的雙重提升已經(jīng)成為廣告主最普遍的營(yíng)銷訴求。那么,如何實(shí)現(xiàn)OTT大屏營(yíng)銷的品效合一?近日,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在上海舉辦了以“指引時(shí)代”為主題的酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)發(fā)布暨大屏價(jià)值探索與分享會(huì),提出了在OTT平臺(tái)實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷的解決方案。

多場(chǎng)景賦能:優(yōu)化投放組合,助力品牌曝光

想要實(shí)現(xiàn)品效合一,首先要實(shí)現(xiàn)品牌的有效曝光,讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌。在傳統(tǒng)OTT廣告投放過(guò)程中,開(kāi)機(jī)廣告一直被認(rèn)為是最具效果的廣告投放形式,數(shù)據(jù)顯示,2018年,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收中,開(kāi)機(jī)廣告所占比例高達(dá)94%。然而,隨著更多應(yīng)用場(chǎng)景的開(kāi)拓、內(nèi)容定向優(yōu)勢(shì)的凸顯,組合投放更有助于品效合一的實(shí)現(xiàn)。據(jù)群邑中國(guó)數(shù)據(jù)表明,近年來(lái),OTT投放量持續(xù)翻番,OTT投放份額在視頻類媒體中也處于上升通道,廣告主認(rèn)可OTT投放形式的同時(shí),“個(gè)性化需求”也越發(fā)明顯。

深圳市酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司執(zhí)行副總裁封保成介紹說(shuō),目前,酷開(kāi)系統(tǒng)已經(jīng)形成包括首屏、搜索、視頻等在內(nèi)的24種廣告位,從開(kāi)機(jī)到關(guān)機(jī)全鏈路打造酷開(kāi)系統(tǒng)OTT營(yíng)銷閉環(huán)。同時(shí),為使品牌曝光最大化,除了24種廣告位的全路徑覆蓋,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還將線上與線下資源打通,形成客廳娛樂(lè)場(chǎng)景、戶外娛樂(lè)場(chǎng)景和購(gòu)物娛樂(lè)場(chǎng)景的多場(chǎng)景布局,針對(duì)不同廣告主量身定做個(gè)性化的OTT投放策略。

源生DMP賦能:廣告投其所需 助力精準(zhǔn)觸達(dá)

作為流量新入口,相比較于PC端、移動(dòng)端的“私屏”,作為“家庭公屏”存在的OTT大屏更具多人參與性、決策性、話題性的場(chǎng)景營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),但如何更好地定向以家庭為單位的用戶觸達(dá)呢?

為此,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)將一屏對(duì)多人的觸達(dá)用戶個(gè)體整合成以目標(biāo)家庭“TH”(Target Household)為單位的細(xì)粒度群體,重新定義家庭場(chǎng)景化標(biāo)簽,形成酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的動(dòng)態(tài)家庭用戶畫(huà)像。在此基礎(chǔ)上,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)將動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像賦能給其源生DMP,源生DMP通過(guò)整合廠商獨(dú)有數(shù)據(jù)、全量行為數(shù)據(jù)、同源數(shù)據(jù),以全量精細(xì)化數(shù)據(jù)為依托,參考OLED、性別、年齡、LBS、黃金時(shí)段、內(nèi)容偏好等六大維度,可以基于用戶的分時(shí)特性、分場(chǎng)景特性讓投放細(xì)化到一天中的不同時(shí)段,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)家庭“TH”(Target Household),真正實(shí)現(xiàn)“投其所需”。

后鏈路賦能:優(yōu)化投放策略 促進(jìn)ROI轉(zhuǎn)化

源生DMP可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,但是卻難以呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果,為破解這一難題,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了OTT行業(yè)的指標(biāo)量化工具——大屏指數(shù),大屏指數(shù)不僅可以通過(guò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)為廣告主提供投放策略指導(dǎo),實(shí)時(shí)監(jiān)控投放過(guò)程,更重要的是,具備后鏈路分析和追蹤能力的大屏指數(shù)有助于實(shí)現(xiàn)ROI優(yōu)化。

具體來(lái)講,后鏈路分析追蹤能力能夠基于用戶行為數(shù)據(jù)探索高互動(dòng)人群畫(huà)像,通過(guò)將數(shù)據(jù)興趣人群與廣告主轉(zhuǎn)化結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行碰撞分析、與數(shù)據(jù)回流平臺(tái)碰撞分析,實(shí)現(xiàn)后續(xù)投放目標(biāo)人群的精準(zhǔn)化,優(yōu)化投放策略。在接受采訪中,封保成提到:“通過(guò)后鏈路技術(shù),可以告訴廣告主投放的廣告實(shí)現(xiàn)了多少轉(zhuǎn)化,有多少感興趣的,有多少不感興趣的。感興趣的這些人群下次該怎么投放,不感興趣的人群又該怎么投放。所以,后鏈路的ROI可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品效合一。” 更值得一提的是,為了打造大屏轉(zhuǎn)化最短路徑,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還聯(lián)手東方購(gòu)物,從節(jié)目錄制到廣告投放,創(chuàng)新OTT媒體購(gòu)物產(chǎn)業(yè)模式,強(qiáng)化大屏營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈條。

正如歐路莎市場(chǎng)品牌總監(jiān)芮敏所言,選擇與酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行戰(zhàn)略合作的原因不外乎三點(diǎn):流量?jī)?yōu)勢(shì)——目前,酷開(kāi)系統(tǒng)的終端激活量在國(guó)內(nèi)OTT市場(chǎng)份額已超過(guò)37%,流量紅利盡顯;內(nèi)容優(yōu)勢(shì)——酷開(kāi)系統(tǒng)不僅有愛(ài)奇藝、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持的大內(nèi)容戰(zhàn)略,還能根據(jù)品牌特性提供定制化的廣告投放策略;技術(shù)優(yōu)勢(shì)——酷開(kāi)系統(tǒng)不僅能實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放,還支持SDK級(jí)別全流量C2S監(jiān)測(cè)、第三方監(jiān)測(cè)等,讓流量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)且透明。

為實(shí)現(xiàn)OTT大屏營(yíng)銷的“品效合一”,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)打造了幫助廣告主完成品牌曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)、ROI優(yōu)化等不同營(yíng)銷目的的全新OTT營(yíng)銷體系,推動(dòng)OTT營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的飛躍。在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變革中,最大的受益者無(wú)非是看好OTT營(yíng)銷潛能的廣告主。然而正如虎嘯數(shù)字商學(xué)院CEO袁俊所說(shuō),雖然OTT流量高速崛起,但是“公屏”的使用環(huán)境決定了OTT大屏的稀缺性。如今,OTT大屏品效合一時(shí)代已然來(lái)臨,對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),如何搶占到稀缺的OTT大屏流量入口是關(guān)鍵。