［釘科技述評］今年618的火熱氛圍一如既往，只不過，在促銷力度持續(xù)增強(qiáng)的同時，一些問題也更明顯地暴露了出來。在618接近尾聲的時候，格蘭仕就其核心店鋪及產(chǎn)品在天貓平臺上的搜索異常進(jìn)行維權(quán)，之后又連發(fā)多份聲明。此次事件讓公平競爭的相關(guān)問題再度引起外界高度關(guān)注。

近日，中國家用電器協(xié)會發(fā)表題為《公平競爭是保證中國家電產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基石》的文章，呼吁家電產(chǎn)業(yè)的上下游各方面，嚴(yán)格行業(yè)自律，遵守國家的法律法規(guī)，自覺維護(hù)來之不易的國內(nèi)消費市場。在釘科技看來，平臺與品牌要走出合作中的“囚徒困境”，避免由非合作理念下的沖突策略造成的雙輸局面，才可能最終實現(xiàn)平臺、品牌、消費者以及產(chǎn)業(yè)的多方共贏。

格蘭仕連發(fā)5份聲明       

618的火藥味未必來自競爭品牌，也有可能來自品牌商家與平臺方。

6月17日，格蘭仕發(fā)布《關(guān)于格蘭仕在天貓平臺出現(xiàn)搜索異常的聲明》，其中表示，2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。而這些異常在與天貓在溝通后并沒有第一時間得到解決。在這份聲明的結(jié)尾，格蘭仕呼吁“社會各界應(yīng)當(dāng)維護(hù)公平營商環(huán)境”，共同為消費者服務(wù)。

在這份聲明發(fā)布之后，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)表評論稱：“這是電子商務(wù)法頒布實施以來，第一家公開站出來對電商行業(yè)‘二選一’現(xiàn)象說不的企業(yè)。這是一家三觀奇正、有勇氣、有自信、有眼光、有信念，值得尊敬的企業(yè)?！?/p>

格蘭仕的這份聲明以及達(dá)達(dá)的評論，讓電商平臺利用優(yōu)勢地位要求商戶“選邊站”或“二選一”的話題再度引發(fā)熱議。

此后，格蘭仕又連發(fā)4份相關(guān)聲明。另外，格蘭仕的618戰(zhàn)報中提到，天貓平臺異常店鋪：格蘭仕官方旗艦店銷售額同比下滑41.05%；格蘭仕冰洗旗艦店銷售額同比下滑64.68%；格蘭仕廚衛(wèi)旗艦店銷售額同比下滑63.87%；格蘭仕沙力專賣店銷售額同比下滑60.70%；格蘭仕凡臣專賣店銷售額同比下滑89.06%；格蘭仕創(chuàng)美專賣店銷售額同比下滑60.08%。與之對比，京東平臺，格蘭仕銷售額同比上升31.21%。

事件也引起了有關(guān)部門關(guān)注。8部門在6月中旬聯(lián)合印發(fā)《2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動）方案》，決定于6-11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動）。方案中明確提到將“依法查處電子商務(wù)平臺經(jīng)營者限制平臺內(nèi)經(jīng)營者參與其他第三方電子商務(wù)平臺經(jīng)營活動等行為”。

二選一帶來的囚徒困境

連發(fā)聲明，是因為格蘭仕認(rèn)為自己在618期間縷縷被電商平臺的“二選一”潛規(guī)則傷害。

電商平臺“二選一”其實并不是一個新鮮話題，每年的多個電商大促節(jié)點都會有相關(guān)話題流傳，而“二選一”本身似乎正從“殺手锏”向“常規(guī)武器”轉(zhuǎn)變。只不過，這次的事件由于直接涉及電商和家電的知名品牌，從而引發(fā)了更多關(guān)注和討論。

從更長遠(yuǎn)的角度來看，“二選一”必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利局面。釘科技聯(lián)想到了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個概念，叫做“囚徒困境”。囚徒困境最開始指兩個被捕的囚徒之間為了爭取被釋放展開的一種特殊博弈，借此說明為什么即便在合作對雙方都有利時，保持合作也是困難的。如果一個事件的雙方或者其中一方用寧可損耗自身也不讓對方獲益的思路處理二者間的關(guān)系，最后形成的“雙輸”局面，其實就是所謂的“困境”。

可以明確的是，與監(jiān)獄中囚徒的博弈不同，“二選一”不僅會讓電商品臺和品牌廠商陷入“困境”，也會讓更多主體被波及：

其一，對平臺方。對于電商而言，“二選一”更多的是一種流量保護(hù)。策略本身看似有助于自身發(fā)展，畢竟，流量的獲取正在面臨瓶頸，這從電商品臺近年來轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交玩法、瞄準(zhǔn)下沉市場的動作就可以看得出來。需要注意的是，這種對流量的保護(hù)反而有可能導(dǎo)致流量的進(jìn)一步流失。為應(yīng)對平臺“二選一”，品牌方的可行路徑之一就是搭建自主平臺，不難預(yù)見，當(dāng)自建平臺廣泛興起且實現(xiàn)了比較良好的用戶運營，平臺方的作用就會變得愈發(fā)有限，其對品牌方的價值同樣如此。相比品牌方搭建平臺所耗費的資源，平臺方付出的代價更大甚至難以估量。而在法律層面，平臺也會面臨“壟斷”風(fēng)險。

其二，對品牌方。消費者的習(xí)慣千差萬別，需求各不相同，無論是對品牌、產(chǎn)品或者渠道的選擇皆是如此。對于品牌方而言，消費者在哪里，產(chǎn)品就需要匯聚到哪里。平臺“二選一”，恰恰是人為打斷了品牌與消費者需求關(guān)聯(lián)的建立。這一方面影響品牌在消費者中的口碑和印象，另一方面也限制了品牌做大做強(qiáng)。品牌自然可以自建渠道，但這需要相當(dāng)?shù)娜?、財、物等資源的付出，造成的運營壓力是可想而知的。

其三，對消費者。消費者享有自主選擇權(quán)，即自主選擇商品或者接受服務(wù)的權(quán)利。自主選擇權(quán)不僅指自主選擇商品品種或服務(wù)方式的權(quán)利和自主決定是否購買或接受服務(wù)的權(quán)利，同時也包括自主選擇商品或服務(wù)時，進(jìn)行比較、鑒別和挑選的權(quán)利，以及自主選擇經(jīng)營者的權(quán)利。對于消費者而言，“二選一”實際上侵犯了其自主選擇權(quán)，特別是自主選擇購買渠道的權(quán)利，是要將某種理念和行為強(qiáng)行灌輸給消費者，致使需求無法被有效滿足。

其四，對產(chǎn)業(yè)鏈。從生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)到銷售再到購買，一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈得以被建立，“二選一”其實在一定程度上是打斷及打亂了產(chǎn)業(yè)鏈條，對于任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是有百害而無一利的。需要注意的是，這樣的做法，有可能造成不良風(fēng)氣向上游的蔓延，比如某個終端設(shè)備，必須要使用某供應(yīng)商的元器件，這就很難實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化并最終波及全產(chǎn)業(yè)鏈。

從這里來看，“二選一”是應(yīng)該被抵制的。

平等合作才有多方共贏

電商平臺需要明確的是，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大分工與大合作早已是不可逆的洪流，這不僅是對國內(nèi)市場而言，全球經(jīng)濟(jì)早已如此。隨著全球化趨勢的發(fā)展，國家、組織、企業(yè)、個人之間的聯(lián)系越來越緊密，利益共同體的作用越來越明顯。

家電品牌與電商平臺應(yīng)有的關(guān)系，就像中國家用電器協(xié)會在《公平競爭是保證中國家電產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基石》中提到的：“隨著中國企業(yè)在品牌、技術(shù)、市場以及國際化等各方面的積累，中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步具備國際競爭力，正處在‘由大到強(qiáng)’實質(zhì)性跨越的關(guān)鍵時期?！惫礁偁帉⑹侵袊译姰a(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必要條件，“對于在最近10年強(qiáng)力崛起的電子商務(wù)平臺，家電制造業(yè)一直以開放的態(tài)度面對，并且愿意全面合作，尋求共同的創(chuàng)新和發(fā)展。”

囚徒困境并非不能打破。猶太經(jīng)典《塔木德》中，有一句名言：和狼生活在一起，你只能學(xué)會嗥叫；和那些優(yōu)秀的人接觸，你就會受到良好的影響。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這樣的理念被概括為“共生效應(yīng)”。這種效應(yīng)在自然界和社會生活中都普遍存在，比如，海葵和小丑魚之間、生產(chǎn)過程具有配套性的企業(yè)之間都存在明顯的共生關(guān)系，而共生系統(tǒng)中的任一成員都因這個系統(tǒng)而獲得比單獨生存更多的利益，即“1+1>2”。

共生效應(yīng)表明，公平競爭可以實現(xiàn)。當(dāng)然，這還需要企業(yè)之間建立共同遵守的契約，并在商業(yè)活動中秉持契約精神。在產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺渠道和品牌商家都需要扮演好自身的角色，做好分內(nèi)的事情，而不是利用自身所處位置的優(yōu)勢對產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)施加非正常的制約。

如果品牌直面平臺方的“二選一”條款并對此說“不”，是無可非議的，任何品牌都應(yīng)該有這樣的勇氣和擔(dān)當(dāng)，這是對自身負(fù)責(zé)，更是對產(chǎn)業(yè)和消費者負(fù)責(zé)，同樣能夠推動市場保持良好秩序和旺盛活力。有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管不是目的，而是手段，平臺自身的自律同樣重要，從更長遠(yuǎn)的角度來看，走出與品牌合作中的“囚徒困境”，平臺和產(chǎn)業(yè)都能迎來更好發(fā)展。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處“釘科技”）