購(gòu)物車?yán)锷唐返淖兓?，是每個(gè)人對(duì)過去十年天貓雙11最直接的感知。阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，消費(fèi)者的購(gòu)物品類呈現(xiàn)多元化趨向，品質(zhì)與個(gè)性化消費(fèi)已成為新消費(fèi)時(shí)代勢(shì)不可擋的潮流。

十年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，服飾鞋包一直是大家在線上消費(fèi)中花費(fèi)最多的大類目，但是近5年以來，這一品類的占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，更多的成交金額分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護(hù)理等細(xì)分品類上。

圖說：圖為近五年天貓雙11成交金額增速最快的TOP 5行業(yè)，消費(fèi)者在醫(yī)藥健康領(lǐng)域的支出在快速增加

從成交金額來看，過去五年間增速最快的TOP 5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書籍音像和3C數(shù)碼。這表明了大眾消費(fèi)正在進(jìn)入品質(zhì)化的新階段，消費(fèi)者把更多目光投向健康、家裝、文化消費(fèi)等和生活品質(zhì)密切關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。

2013-2017年雙11的數(shù)據(jù)顯示，保健、按摩器材的成交金額在2014年之后提速增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)、健身相關(guān)品類成交金額在這期間也穩(wěn)步上升。它們走紅的背后，是“健康”這一品質(zhì)生活的前提開始成為常識(shí)性需求，也是新消費(fèi)群體更關(guān)注自我的觀念在消費(fèi)數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)。

而在逐漸興起的生活電器消費(fèi)熱潮中，掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器成為了新家庭“三小件”。其中戴森、Blueair等價(jià)位較高的國(guó)際品牌受到追捧，有更多消費(fèi)者愿意為品質(zhì)和品牌溢價(jià)買單。2017年，戴森一躍成為天貓雙11小家電類產(chǎn)品的Top 4品牌，成功躋身品牌“億元俱樂部”。今年的天貓雙11前，戴森Airwrap卷發(fā)棒就啟動(dòng)了預(yù)售模式，每天限量200件，連續(xù)幾天都在1秒內(nèi)被搶購(gòu)一空。從吸塵器、吹風(fēng)機(jī)，再到最新的卷發(fā)棒，戴森在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的熱潮中悄然走紅。

圖說：近五年天貓雙11掃地機(jī)器人成交金額趨勢(shì)圖

與此同時(shí)，在個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)下，2017年雙11當(dāng)天原創(chuàng)品類（原創(chuàng)服裝、家居和文創(chuàng)）的成交金額相對(duì)2013年翻了36.4倍。其中，不少國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌格外受到青睞，比如將故宮文化底蘊(yùn)和流行時(shí)尚元素結(jié)合的故宮文創(chuàng)，就是2017年雙11最暢銷的原創(chuàng)文創(chuàng)品牌。

進(jìn)入新消費(fèi)階段，更是意味著消費(fèi)者從滿足物質(zhì)需求，到追求精神上的享受，飛豬上旅游產(chǎn)品的熱銷就是其中的典型代表。越來越多的消費(fèi)者在雙11這一天搶購(gòu)旅游產(chǎn)品，提前完成全年的旅行規(guī)劃。除了傳統(tǒng)的美國(guó)、日本等目的地，2017年不少消費(fèi)者把目光轉(zhuǎn)向歐洲，一些小而精致的旅游產(chǎn)品如“極光之旅”的熱度也在不斷上漲，2017年雙11北極光系列的銷售較去年同期增長(zhǎng)280%。

從每個(gè)人的小小購(gòu)物車中所折射出的，是天貓雙11所引領(lǐng)的中國(guó)商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。從十年前只有27家品牌參與，到現(xiàn)在成為匯聚全球18萬品牌的商業(yè)奧運(yùn)會(huì)，正是天貓乃至整個(gè)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的賦能，為消費(fèi)者提供越來越豐富的選擇。今年天貓雙11，將從線上狂歡延展到線上線下共振的超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景，涵蓋吃喝玩樂、衣食住行等各個(gè)領(lǐng)域。阿里巴巴商業(yè)生態(tài)體的大協(xié)同，將透過文化、旅游、健康、餐飲等各個(gè)領(lǐng)域，挖掘消費(fèi)升級(jí)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。