拼多多上市3個(gè)月了。

　　3年，3億用戶。它在互聯(lián)網(wǎng)階層固化的年代里利用巨頭博弈在最難搞的電商界打出一片天。

　　但在中國(guó)商業(yè)史上，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)像拼多多那樣，在上市之后遇到過(guò)如此之大的監(jiān)管和輿論危機(jī)。用戶吐槽、媒體質(zhì)疑、監(jiān)管部門(mén)介入調(diào)查、美國(guó)律所聯(lián)名起訴這個(gè)登上社交電商頂峰的明星企業(yè)，名氣和股價(jià)一起，經(jīng)歷了一輪谷底。

　　拼多多是介于平臺(tái)電商和微商之間的夾縫物種，因?yàn)檫@種夾縫生態(tài)，它難于給自己一個(gè)長(zhǎng)期的定位。

　　這3個(gè)月里，拼多多一直試圖從輿論和監(jiān)管危機(jī)中走出來(lái)。它在三件事下狠功夫：第一、加大GMV;第二、美化品牌;第三、產(chǎn)品改革。

　　第一件事，拼多多拓展用戶量和交易量不停步，通過(guò)加入微信的限時(shí)推廣和拉攏快樂(lè)大本營(yíng)作為首席合作伙伴，使得其在國(guó)慶節(jié)期間的GMV(交易總額)同比增長(zhǎng)了300%以上，當(dāng)然，這個(gè)硬成績(jī)的背后也付出了極大的成本代價(jià)，市值雖然比上市后峰值少了100多億美金，但也算穩(wěn)住了股價(jià)。

　　第二件事效果也很明顯，在公眾對(duì)其負(fù)面新聞迅速遺忘的同時(shí)，加大刷品牌的力度，拿下了線上線下大面積的廣告位，使得其負(fù)面影響在五環(huán)以外的群體心里逐漸緩和，五環(huán)以內(nèi)的朋友們?nèi)匀缓推炊喽嘀g互不買(mǎi)賬——黃崢知道自己的基本盤(pán)所在。

　　第三件事，是最艱難的。它直擊拼多多這款產(chǎn)品的核心問(wèn)題——供需生態(tài)。所以在更新的版本中嘗試推出品牌館功能，聽(tīng)起來(lái)很美好，事實(shí)上也吸引了一部分經(jīng)不起流量誘惑的商家，但在規(guī)模的實(shí)踐中，很多此前深受拼多多假貨傷害的品牌，拒絕加入拼多多。

　　前兩個(gè)問(wèn)題是可以通過(guò)錢(qián)和有效的運(yùn)營(yíng)來(lái)解決的，但是第三個(gè)問(wèn)題有錢(qián)也解決不了，這是從拼多多一開(kāi)始就確立的產(chǎn)品供需生態(tài)。在傳統(tǒng)電商已經(jīng)開(kāi)始放棄低端產(chǎn)品線的時(shí)候，拼多多以微信社交把這部分產(chǎn)品和人群撿起來(lái)，盡管黃崢不承認(rèn)這是消費(fèi)降級(jí)，但他一定明白，降級(jí)也是一種能力。

　　拼多多的立身之本，在于其利用微信生態(tài)打造了一個(gè)物美價(jià)廉的拼團(tuán)平臺(tái)，通過(guò)誘導(dǎo)用戶拉人頭砍價(jià)的方式，取得了巨大的裂變效果，最終拿下了隔壁中國(guó)的半壁江山，成了中國(guó)最大的村頭雜貨鋪。

　　村頭雜貨鋪的用戶在短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量可能不會(huì)有太大的感覺(jué)，所以即使有假冒偽劣，一些大爺大嬸可能還買(mǎi)得不亦樂(lè)乎。但長(zhǎng)期來(lái)看，拼多多面臨一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)和客單價(jià)利潤(rùn)的問(wèn)題。

　　因此，上市之后，拼多多要想取得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，必須要采取包圍城市的策略，這也是拼多多最初的夢(mèng)想，農(nóng)村只是拼多多的起點(diǎn)，它的最終目的，還是把城市拿下。然而同時(shí)應(yīng)對(duì)這兩個(gè)用戶群體的供應(yīng)商，拼多多很難找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　供給側(cè)改革，實(shí)際上是要壯士斷腕的。

　　9.9元、19.9元、29.9元這些抓眼球的數(shù)字背后，商家怎么賺錢(qián)成了一個(gè)謎。盡管便宜沒(méi)好貨這句話不一定對(duì)，但拼多多一直因?yàn)樯秸图儇洷淮蠹以嵅?。在上一次輿論危機(jī)之后，拼多多對(duì)外聲明其平臺(tái)已強(qiáng)制關(guān)店1128家，下架問(wèn)題商品近430萬(wàn)件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過(guò)45萬(wàn)條。但幾個(gè)月過(guò)去了，社交平臺(tái)上吐槽該平臺(tái)各種各樣產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題并沒(méi)減少。

　　管控假貨不力，拼多多希望引入大量品牌商來(lái)緩沖壓力，同時(shí)借此撬開(kāi)五環(huán)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)用戶，因此便有了現(xiàn)在的品牌館，頭批進(jìn)來(lái)的都是沒(méi)怎么被拼多多傷害過(guò)的新興品牌，比如網(wǎng)易嚴(yán)選，當(dāng)然也跟兩家老板的關(guān)系非比尋常有關(guān)。

　　即使這樣，網(wǎng)易嚴(yán)選在對(duì)外解析這個(gè)行為時(shí)底氣顯得有點(diǎn)不足：入駐拼多多沒(méi)有投入太多的資源，只是想試試水!

　　大多數(shù)家喻戶曉的品牌都按兵不動(dòng)，一些已經(jīng)入駐的品牌因?yàn)閷?duì)其假貨問(wèn)題無(wú)法容忍，決然選擇退出。比如國(guó)內(nèi)知名的快時(shí)尚品牌都市麗人，就在2018年10月12日的一份聲明中表示，都市麗人已經(jīng)于2018年10月10日停止了在拼多多平臺(tái)上的一切業(yè)務(wù)，并通過(guò)微博叫停了拼多多發(fā)布的關(guān)于其品牌的內(nèi)容信息。

　　除此之外，還有不少品牌不但不肯入駐拼多多，還追著拼多多維權(quán)，告其售假。比如拼多多上銷售的名牌襪子浪莎，近日就被公安局查出是義務(wù)小工廠加工的冒牌貨。又比如芭菲洗衣液所有者中山瑪爾公司，因?yàn)椴豢澳切钠炊喽嗌腺I(mǎi)了冒牌貨的用戶投訴，花了大半年時(shí)間收集取證，成功告贏了拼多多，成為第一家維權(quán)成功的企業(yè)。

　　事實(shí)上，三四線城市的消費(fèi)升級(jí)將以一種穩(wěn)健的方式展開(kāi)。隨著收入水平提高，基礎(chǔ)設(shè)施的延伸，最終趕上一二線城市。對(duì)此，有遠(yuǎn)見(jiàn)的大平臺(tái)、品牌都在部署。但半路殺出個(gè)拼多多，裹挾大量山寨品牌嚴(yán)重地阻礙品牌渠道下沉的，這也是為何品牌要和拼多多直接要在法庭見(jiàn)的原因。

　　客觀看，這些都是互聯(lián)網(wǎng)草根經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的必經(jīng)之路。但對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，面臨的是量和質(zhì)的兩難選擇。

　　雪球用戶Puker統(tǒng)計(jì)了中國(guó)的假貨經(jīng)濟(jì)，結(jié)論是假貨經(jīng)濟(jì)占中國(guó)GDP的比重不小于7.5%。

　　這是什么概念?中國(guó)GDP今年會(huì)超過(guò)90萬(wàn)億，7.5%就是近7萬(wàn)億的GDP體量。約等于北京+上海+廣州。

　　放棄很難，不放棄就沒(méi)有未來(lái)。

　　除了這些現(xiàn)實(shí)因素的影響，拼多多賴以生存的社交裂變營(yíng)銷打法，正在被同行競(jìng)相復(fù)制。

　　首先效仿的是同為騰訊微信流量扶持的京東商城，搶奪了拼多多在微信上大部分的優(yōu)質(zhì)用戶。資料顯示，單單八月份，京東商城的拼購(gòu)單量就占到大盤(pán)的20%，新用戶總占比28%;低線城市用戶占比超過(guò)62%。與此同時(shí)，擁有巨大隔壁中國(guó)用戶流量的今日頭條也上線了類似拼多多的APP@值點(diǎn)，直接成為拼多多的競(jìng)品。阿里對(duì)淘寶特價(jià)版加大一點(diǎn)力度，是捎帶手的事情。

　　這還沒(méi)完，就在最近，靠團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，也對(duì)外宣布推出美團(tuán)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍社交電商。

　　拼多多最成功的一點(diǎn)，利用監(jiān)管灰色地帶搶占時(shí)間窗口率先收割了五環(huán)外用戶。以及部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持。騰訊就不用說(shuō)了，這里面的段永平、孫彤宇、王衛(wèi)、丁磊，給黃崢的不只是錢(qián)。

　　現(xiàn)在，是在量和質(zhì)之間取舍的關(guān)鍵期。

　　高點(diǎn)，被阿里京東蘇寧等成熟品牌電商把地盤(pán)分割殆盡。

　　低點(diǎn)，時(shí)間窗口有限，拼多多不能始終依賴微信生態(tài)，按原有的路子走下去，拼多多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)會(huì)是微商。

　　這對(duì)微信的商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)是自殘之道，也不是騰訊希望看到的。騰訊渴望的B端生態(tài)，是信用為基石的供應(yīng)鏈生態(tài)。

　　拼多多正在把握一個(gè)微妙的平衡，希望既能逐漸建立信用體系，又不損傷現(xiàn)有的流量，在這樣的內(nèi)外博弈中完成置換。

　　理想狀態(tài)是這樣，但是這樣真的太理想化了。

　　拼多多越擅長(zhǎng)營(yíng)銷，就越難舍棄原有流量和用戶。原有用戶越喜歡拼多多的營(yíng)銷，就越難接受這個(gè)生態(tài)的消費(fèi)升級(jí)。

　　這不是危言聳聽(tīng)，拼多多創(chuàng)始人的教父段永平先生最近也說(shuō)了：營(yíng)銷一點(diǎn)兒都不重要，最重要的還是產(chǎn)品。沒(méi)有哪家公司的失敗，是因?yàn)闋I(yíng)銷失敗。公司失敗，本質(zhì)都是因?yàn)楫a(chǎn)品的失敗。

　　到目前為止，拼多多在營(yíng)銷上是成功的，但產(chǎn)品上的供給側(cè)改革，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，太艱難。